小说下载尽在http://www.bookben.cn - 手机访问 m.bookben.cn---书本网【gzbysh】整理 附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有! 《跟富爸爸说再见》 作者:王紫杰【完结】 目录 前言富爸爸没有告诉你...................................................................................................................5 1. 到底什么才是“财富的载体”................................................................................................6 空手赚钱的财技.................................................................................................................7 2. 你到底是做什么职业的......................................................................................................10 第一章经济自由的秘密通道.........................................................................................................15 1、创业的陷阱.........................................................................................................................15 2. 与众不同的创富魔术..........................................................................................................18 （1）基本无需初始投资.................................................................................................18 （2）没有任何风险.........................................................................................................20 （3）高额回报.................................................................................................................21 （4）持续受益.................................................................................................................22 （5）适合于绝大多数人.................................................................................................23 第二章打造我们的永续财富.........................................................................................................25 1. 真正属于你的财富..............................................................................................................26 2.“购买决策”的奥秘...............................................................................................................29 Zappos 谢家华:网上卖鞋年销8 亿美元.......................................................................31 3. 口碑——信赖感的传播......................................................................................................33 产品信息扩散的本质.......................................................................................................33 5 天之内，客户翻2 倍！ .............................................................................................. 36 第三章快速建造你的财富“鱼塘”.................................................................................................40 1. 鱼塘合并：与商家双赢合作..............................................................................................41 2. 鱼塘渗透：完美入侵别人的客户圈..................................................................................44 白手起家的捷径36 个月成为百万富翁.......................................................................44 3. 破解行销天书......................................................................................................................49 小品牌的借力智慧...........................................................................................................55 第四章向“商家”借“鱼塘”..............................................................................................................58 1. 帮别人把垃圾变黄金..........................................................................................................58 被你忽视的黄金...............................................................................................................59 双赢合作的超级鱼饵.......................................................................................................60 让你的“鱼儿”汹涌而至...................................................................................................62 2. 帮助别人打造“超级促销”..................................................................................................62 借“饵”钓鱼.......................................................................................................................63 再次破解行销之秘...........................................................................................................65 3. 无处不在的“目标鱼塘”......................................................................................................67 丢名片的哲学...................................................................................................................67 第五章向“媒体”借“鱼塘”..............................................................................................................70 1. 强大的“媒体放饵”策略......................................................................................................70 潜能激励大师的财富秘技...............................................................................................70 鱼饵设计...........................................................................................................................71 媒体选择...........................................................................................................................71 巴里·凯的行销妙计 ....................................................................................................... 72 2. 不用花钱的“放饵媒体”......................................................................................................75 “暴风谷”葡萄酒的博客营销...........................................................................................75 媒体1.0.............................................................................................................................77 媒体2.0 的特征...............................................................................................................78 3. 打造你的“媒体金矿”..........................................................................................................81 互联网上的媒体金矿.......................................................................................................81 口碑传播的风险...............................................................................................................83 统一的信息模板...............................................................................................................84 杰夫·保罗的懒人创富法..................................................................................................86 第六章向“客户”借“鱼塘”..............................................................................................................89 1. 重新理解“转介绍”..............................................................................................................89 小饲料公司的“市场称霸”策略.......................................................................................89 透视“转介绍误区”...........................................................................................................91 有效的转介绍思维...........................................................................................................92 “人际嵌入”技术...............................................................................................................93 2.“人际嵌入”技术的应用.......................................................................................................94 “人际嵌入技术”设计模板...............................................................................................95 花店的“温情传递”...........................................................................................................96 牙医的优盘.......................................................................................................................97 温情传递的升级版...........................................................................................................99 3. 综合利用鱼塘扩张策略......................................................................................................99 无处不在的鱼塘 ............................................................................................................... 99 把产品嵌入人们的话题.................................................................................................101 第七章如何从“鱼塘”里快速提现...............................................................................................103 1. 人们为什么掏钱................................................................................................................104 理性还是感性.................................................................................................................104 聪明的西装店女老板.....................................................................................................105 一张地图的威力.............................................................................................................106 不要卖商品，而要卖信任！.........................................................................................108 2. 顾客欲望周期....................................................................................................................108 突破大脑封锁.................................................................................................................109 自动回复机原理.............................................................................................................112 顾客欲望变化周期.........................................................................................................114 3. 让你的“鱼塘”快速变出现金............................................................................................117 让顾客掏钱的“话术”.....................................................................................................118 巧妙利用“优惠政策”.....................................................................................................119 强化消费者的心理动机.................................................................................................121 尾声.................................................................................................................................................123 前言 富爸爸没有告诉你 亲爱的朋友， 我是王紫杰。 你不一定认识我。但是，我却认识你。 因为，你跟我的千百万学员一样，也在苦苦寻觅着创造财富的出路，努力追求着自己“经 济自由”的梦想——而很多人的梦想，都是由一本书所点燃…… 《富爸爸穷爸爸》是一本世界级的畅销书。千百万人都为罗伯特·清崎在书中倡导的“经 济自由”的理念所打动。千百万人，都在追寻书中“四象限”的足迹，想方设法，从“雇员”， 进入“投资者”的行列…… 可惜的是，90%的“追随者”——无论是在该书最初畅销的美国，还是在影响力所覆盖的 中国——他们更多地停留在股市与房市。 他们希望，通过股市投资，或是“房地产投资”来获得暴利！ 他们希望，像罗伯特·清崎一样，在10 年之内，实现彻底的经济自由。 然而，把“现金流”游戏玩了200 多遍的一位朋友跟我说： “游戏里，我是大富翁了！可是，现实世界中，我还是一个穷光蛋……” 我问他：“你没尝试去实践游戏中的投资策略吗·”他有点气恼：“我试过啦！投资股市， 被套牢了。投资房市，被玩惨了……我现在是惊弓之鸟，再也不敢搞投资了……” 这位朋友一句话就道出了寻梦者们最大的困扰——到底有没有具体的思路与方法，可以 加快实现“经济自由”的梦想，过上富足的生活· “不要跟我讲道理，告诉我到底怎么做！” “怎么做”是更务实的问题，然而，“富爸爸”没有跟我们说。那么，就让本书来帮助你…… 但是，请不要着急——在这本书里，我会告诉你真正有效的技巧——但首先，让我们谈 一谈“抽象”的逻辑…… 因为，解决问题，往往在“问题之外”。 想比豹子跑得更快，你可以选择“锻炼自己的跑步速度”，也可以选择“做一只山鹰”—— 跑得再快，也比不上“飞翔”！ 所以，请你跳出“成为富爸爸一样的投资者”的问题，跟我一起来重新审视财富的核心命 题…… 1. 到底什么才是“财富的载体” 1. 到底什么才是“财富的载体” 11.. 到到底底什什么么才才是是““财财富富的的载载体体”” 最常见的财富载体，就是“银行存款”。 因为，很多人所设想的“经济自由”的状态，就是“仅靠银行存款的利息，就可以满足日 常的生活！” 比如，你有1000 万的银行存款，按照3.60%的5 年期整存整存利率(2008 年12 月2 日数据)计算，你每年可以收获36 万元的存款利息。那么，如果36 万元可以满足你的日常 生活开销，你就算“经济自由”了！ 这是大多数人的理解——只是，它却是大多数人实现不了的“理想”。根据07 年底中国 股市高涨时的统计，国内约有44 万人，达到“千万富翁”的级别。听起来似乎“不少”。 但是，相比于中国13 亿的人口规模，44 万人仅占0.03%！无论这些数据估算的是否 准确，人们都明白：绝大多数的老百姓根本就无缘实现“银行存款”为载体的“经济自由”。 另外，还有股市和楼市，也可以作为“财富的载体”。 只是，这两“市”的投资，一则有风险，二则需要“原始资本”——随着经济大势的波动而 起伏变迁，又怎能让普通的财富寻梦者“无忧无虑”地“享受自由生活”· 开办“企业”·难…… 购买“国债”与基金·慢…… 那么，还有没有更好的“财富载体”呢· 我们认为，“理想的财富载体”，应该具备以下三个特征： （1）资本门槛低：只需要很少的投资，甚至无需任何资本。 （2）风险小：无论是经济高涨与低潮，对“财富”都没什么影响。 （3）成长速度快：可以实现高速的增长，甚至是10 倍、20 倍的增速。 （4）可持续：能够在10 年、20 年内都健康而稳定的增长！ “你疯了吧……”曾经有人这样问我！ “怎么可能有这样的财富载体·” “怎么可能有这样的投资对象·” “怎么可能有这样的赚钱方法·”…… 我听过太多太多，关于“理想财富”的质疑。 受传统思维约缚的人们，无法放飞思维的翅膀，去体验新一代的财富世界！所以，我建 议那些“怀疑者”：“先放下争论，听一听真实世界的声音吧……” 空手赚钱的财技 我有一个小学同学，姓赵。我习惯称之为“老赵”。 他是县城妇幼医院里的推拿医生。为了增加收入，花了13 万，买了辆小客车，在东北 的家乡小城里跑环路载客赚钱。他又请一个司机开车，安排家人收款…… 就是这么一个投资项目，跑了一年，扣除各种开销，坐下来一算才发现：平均每个月 才赚3000 多块——跟他在医院里的收入差不多！有一次过年回老家，老赵碰上了我。他把 自己的苦恼跟我说了起来： “现在小孩刚6 个月，开支太大了。还在还房贷，每个月还要给爸妈钱……哎，收入 远远赶不上开销……那个跑环路的车，车票一块钱一位，每天拉200 来人。一个月也赚不 了多少钱……现在，每天日子过的，实在太紧了……” “的确。你投资13 万，每个月才赚3000 块……这种投资，回报率太低了。”我跟他一 起算账：“其实，你完全可以换种方式来赚钱，而且，没有一点风险……” “有这种好事·”老赵很怀疑。我问他：“在日常生活中，有没有什么事，你感觉比较麻 烦·而且，这种麻烦，还跟你的职业有联系的·” “跟医生有联系的·麻烦的事·”老赵想了想。“现在，最麻烦的，就是小孩子。每个月 吃奶粉、换尿布……唉，开销太大……哦，尤其是，有时候，时间比较晚了，想买奶粉时， 没地方买去……” 我立即明白了他的意思。由于东北地区到了冬天，外面天气非常的冷。所以，各种商店 关门的时间都比较早。 而带小孩的父母，有可能会刚好在晚上急需购买婴儿需要的奶粉等消费品——此时，就 会感觉非常不便。 “你的问题，可能就是别人的问题……城里有多少像你一样的带小孩的家庭·”“没统计 过，应该有几万吧……” “那么，你能得到这些婴儿家长的联系方式吗……” “我想一想……”老赵突然有了启发：“我能找到家长的资料……我有个朋友，在防疫站 工作，现在婴儿，都要去打防疫针，我直接找他帮忙就行……” “那就好！”我帮他整理思路：“一个大大的金矿，就睡在你身边…… “你可以轻松获得这些家长的联系电话，而且，你自己就是一个家长，所以，你最了解 他们的需求——你想赚钱，机会很多。 比如，奶粉、尿布之类的产品，是他们最需要的。你可以直接跟一些销售奶粉等婴儿用 品的商店、公司合作，跟他们说：‘不需要你们花一分钱，我来帮你们卖产品。每买出一件， 你分点佣金就行。’ 然后，你跟这些家长打电话，跟他们说：‘我提供夜间送货服务，产品都是正规商家的 品牌产品，当你们急需时，就直接打电话给我，我30 分钟之内，保证送到；每次只收5 元 加急运费即可……。’ 这样的话，一则你无需任何额外开销，都是利用现有的家长联系方式、利用现有的商店 货源；二则这是一个可持续发展的生意，小县城不大，一旦你跟这些家长建立联系，这些家 长对你产生信赖感，那么，他们就会持续向你购买其他相关产品；而且，靠着‘先入为主’的 优势，竞争对手会很难进入这块市场。 你只要依靠这些客户，就可以跟多个商家合作，通过电话、寄送传单等方式来促销多种 商品……完全不需要存货、不需要投资……你只要跟商家达成销售佣金协议，即可轻松赚 钱……” 老赵听明白了：“哦，太妙了……我不需要花钱、不需要冒风险，完全靠跟这批家长打 好关系，让他们信任我就可以了……我只要请个小姑娘，每天打电话，要么提供送货上门服 务，要么就直接促销别人的商品，就可以赚钱了……” “我知道，很多婴儿用品，都是非常暴利的！即使我不收送货费，靠销售佣金的提成， 都可以赚不少了……几万家长，每个月大量的重复购买……这可比跑环路赚钱容易多 了……” 老赵眼睛放光了…… 亲爱的读者， 请你想一想上面案例的实质。我为老赵所策划的商机，究竟有什么与众不同之处· 在你给出自己的结论之前，我请你做一件事： 面对自己不熟悉的事物，请先抱着学习的心态来对待，或者，保持沉默……而不要直接 否定！ 我很怕跟那些“半桶水”打交道——这些人对于似懂非懂的东西，往往是“马上下结论， 然后就否定”！于是，封闭了自己上升的阶梯。 相反，那些禀持“空杯心态”、“承认自己不知道”的人，才能真正吐故纳新、持续进步。 所以，我真心建议你：在阅读下面的知识之前，请保持平和的心态，把“接纳的大脑”打开。 我为什么要强调这一点· 因为，下面的结论，将动摇一些传统的创富思维，甚至是颠覆你现在的“思想地基”！ 到底什么才是“理想的财富载体”· 到底什么才是“理想的致富生意”· 到底什么才是“理想的投资对象”·” 到底什么才是“终极的赚钱机器”· 就一句话，简单至极…… 客户名单，就是你的存款！ 客户数据库，就是你的小金库！ 客户对你的信赖，就是你永续的财富！ 2. 你到底是做什么职业的 2. 你到底是做什么职业的 22.. 你你到到底底是是做做什什么么职职业业的的 美国的互联网创富大师弗兰克·科恩说：“我有4300 个客户，从04 年起，每当我想赚 点零花钱时，就向他们促销一次，然后几天之内，几百万美元就到手了……” 亲爱的朋友，请你想一想：“什么才是永续的存款·” 假如，你有100 万存在银行里，每当你有开销时，就去银行里取一点。同理，弗兰克·科 恩有“4300 个客户”，每当他有开销时，就去“客户那里卖点东西”。 随着经济大势的涨落，存在银行里的钱，总体来讲，都是贬值的……那点利息，根本弥 补不了物价上涨所带来的购买力损失。 而只要客户信任你，他们就会向你持续购买，而且是“越买越贵”，为你贡献的价值，越 来越多！ 办过企业的人都明白：“顾客，是企业利润的源泉；老顾客，是企业利润的生命线！” 而老顾客的表现，就是“重复购买”。 老顾客之所以愿意重复购买，就是因为：“他们相信你”。越是在物质文明高度发达的科 技时代，人与人之间的“信任感”就越是弥足珍贵！ 越是在商品经济高速发展的现代社会，人与人之间的“感情纽带”就越是千金难买！你可 曾有过这样的经历：明明是同样的商品，你却更愿意选择“贵”一点的商家· 为什么· 愿意很简单：因为你“熟悉”，因为你“相信”！所以，“信赖感”是你的财富，是你的“存 款”！人们的显性需求是多种多样、不断变迁的…… 但人们的隐性信赖，却是惯性十足、持久难变的…… 所以，真正会赚钱，会做生意的人，往往都是“交际的高手”。因为，他们明白，商品极 大丰富的时代里，竞争的本质，不是“质量”，而是“信任”。 为什么知名商家愿意为品牌形象大规模地宣传造势，甚至是铺天盖地的广告轰炸·那是 因为：信任度，来源于认知度！在赢得信任之前，要“广而告知”！当顾客面对两难的选择时， “更熟悉的”品牌，往往会“不战而胜”。 而且，这种品牌效应，一旦深入顾客的内心，就会持续很久——因为，“信任感”是一种 基于大脑情绪的“化学变化”，一旦形成，就会在较长时间内停留！ 更重要的是，基于某种“需求”的“信任信号”是具有“排他的”。也就是说，当你形成了对 Nike 的“深度信任”之后，就很难再把同样的“信任”投射在Adidas 上！ 这是人脑的特性——天生使然，根深蒂固！在我们的面授班里，当说起自己所从事的行 业时，学员们纷纷介绍说： “我是做服装的”、“我是卖假发的”、“我是做小家电的”…… 我摇摇头，跟他们说： “你们全错了！你们都是做同一个行业的！你们都是做同一个岗位的……” “你们都是‘客户信任的开发工程师’！” 所有的创富者，都是“客户信任开发工程师”！因为…… 需求会变，信任不会变！ 功能会变，人情不会变！ 在这里，我要强调一点：“信任不会变”不是说，顾客会无条件地信任你一辈子——那取 决于经营“信任关系”的努力程度。 我是说：“信任关系的产生原理及运行机制”是不会变的。 因为这套“信任机制”，是人类千百万年进化的结果，是“大脑生理功能”运行的特性。无 论时代怎样变化，人的大脑机制，都是很难变化的——除非再经过几千年，甚至上万年的进 化；但是，相对于一个人的百年生涯来讲，几乎可以说是“固定不变”的了！ 你只要明白了这套原理，掌握了快速开发的技巧，就可以在任何行业、任何地区，都轻 松获取大量顾客的“信任”，从而赢得他们的“订单”。 更加准确的说：就是迅速地创造了财富！在你需要钱时，就可以像弗兰克·科恩一样， 向“相信你的人”促销一次，就可以轻松变出钱来——无需任何广告投资，无需任何产品存货， 无需冒任何风险…… “由相信你的客户所组成的数据库”不就是你人生的“永续财富”吗·在本书里，我们把 “相信你的客户所组成的数据库”，简称为“鱼塘”！ 你的财富，就是一个涌动着客户以及他们信赖感的“鱼塘”！ 而全书内容，都是围绕“鱼塘财富”这个核心命题展开——我称之为“鱼塘财富论”。 此时此刻，你可能内心充满问号： “建设这个‘鱼塘’，难道不需要特殊的专业技能吗·难道不需要大规模投资吗·” 你问的好，当你读懂了本书的所介绍的方法与技巧之后，你就会发现：建设“鱼塘”根据 不需要什么投资——它是一场纯粹的“智力游戏”。 你只要拥有了一定规模的“鱼塘”，就可以反复向他们促销，从而持续从他们身上赚取巨 额财富。 我把这一整套方法都凝聚为“鱼塘财富论”： 无论你是一个普通工人，还是一位私企老板…… 本书都帮你看到财富的蓝海！无论你身家千万，还是一贫如洗； 本书都会让你重新发现无穷无尽的商机！我建议把本书至少阅读3 遍，之后你就会明 白：无需任何投资，不冒任何风险，无需任何专业技能与从业经验，白家起家，任何人都可 以即学即用，“一次付出、持续回报”，“鱼 塘财富论”将帮助你打造终身财富之路。 让我们马上开始学习、终身受益的创富魔术！ 我是王紫杰， 你可以访问我们的主页www.chaomoli.cn请立即访问上面的网址，我要赠送更多的创富 课程给你。 第一章 经济自由的秘密通道 我的学员们，从18 岁到58 岁，遍布各个阶层与行业。无论他们现在有什么样的财 富积累，我都在他们刚开始学习的时候，提醒他们……思路决定出路，起点决定高度。 无论你现在是一个普通的打工仔，还是一名办公室白领。无论你是餐风宿雨的创业者， 还是事业有成的老板…… 你都应该重新思考一下自己的财富观！思考一下你的财富未来！想一想以下的2 个 问题： （1）财富到底来源于何处！ （2）什么才是创造财富的最短路径！ 我相信，这2 个问题，是亿万人大半生求解的难题——而这个难题最“诡异”的关键 点却是：人人都能说出一大套理论，却很少有人能真正实践成功。 大多数人之所以失败，往往不在于“不够努力”。而在于“起点”错了…… 1、创业的陷阱 王老师， 你好，此时此刻，我的心情非常低落。 我彻底失败了。创业2 年，花光了所有的积蓄，一事无成。除了卖不出去的存货， 就是满身的疲惫。我现在非常迷茫，不知该何去何从。不知道该坚持下去，还是去打工…… 我真的很奇怪，为什么有些人赚钱就那么轻松；而像我，2 年来可以说是没日没夜的 干，几乎没有一个休息日…… 我不怕辛苦，我真的很努力；但是，却为什么赚不到钱…… 我经常收到学员的来信。而这一封最有代表性，它说出了很多人心中的疑惑，甚至痛 苦。中国有很多这样的有志者，他们义无反顾地投身创业。 结果在努力打拼之后，却身陷痛苦的泥潭。不但事业未成，甚至还落得满身债务—— 面对高达90%的创业失败率，我们怎么还忍心跟他们说： “失败是暂时的，坚持下去，就有希望……” 这样的话，听上去是鼓励，实际上，是无视问题的本质；甚至是想把他继续推向“创 业的陷阱”，乃至“深渊”…… 走在错误的路上，走得越快，错得越快！像来信学员一样的人，无处不在。他们不缺 激情与行动力，但是，他们却被“创业”所毒害了…… 如果一种理念，有90%的信仰者会受害，为什么还有人执迷不悟· 如果一种模式，有90%的尝试者受失败，为什么还有人坚定不疑· 如果一条道路，有90%的前行者会跌倒，为什么还有人前赴后继· …… 这种让人“受害”的理念，这种让人“失败”的模式，这种让人“跌倒”的道路，就 是“创业”！不错，我说的是“创业”——就是很多人大谈特谈的创业！就是很多人所理 解的：开个公司、租个场地、请个员工、进些商品、做些交易的创业…… 我要说：创业就是一个陷阱！ 你可能要拍案而起，跳起来反驳我。但是，请你先仔细想一想下面的问题： 为什么创业失败率这么高·这正常吗· 为什么创业成功的模式很难复制·这正常吗· 为什么研究创业命题的人士成千上万，却至今没有一套有效的解决方案·这正常吗· 我们很多人的思维，都是遵循着“创业”的方向去伸展，所以，越走越难。 为什么不跳出“创业”的小圈子，去想一想更重要的命题…… 什么是财富 创业是为了什么· 创富财富，获得经济的自由，享受幸福人生！ 所以，创业不是终点，它只是达到“财富人生”目标的一条道路。 既然“创业”这条路让绝大多数人都跌倒了，为什么我们不换一条道路·为什么不换 一条更容易的、更轻松的、更快捷的没有风险的道路· 既然我们的目标是“创造财富”，那么，我们就要认真思考一下：什么才是财富…… 财富，取决于你为别人创造的价值！ 人们不会因为“你付出的时间比较多”、“你投资的金额比较大”就多给你几块钱！ 人们之所以愿意掏钱，是因为“你帮他解决了问题”； 人们之所以愿意掏高价钱，是因为“你帮他解决了大问题”。 所以，财富与你的付出不成比例。 因为，人们都是“自利的”。人们是按照自己的受益程度来衡量商品的价值、并进而比 较其价格的。所以，你要想赚钱，你要想赚大钱，就必须想方设法，为别人解决问题， 为别人创造价值。 “创业”之毒，在于其预设的着眼点就是“我要打造自己的事业”；潜台词就是“我的事 业才能带来财富”。 这种“财富伪命题”根本就是与财富之源背道而驰。 财富是价值交换的结果。客户才懒得管你是谁！更不关心“这是谁的事业”。 只要你能为客户创造价值，带来好处，客户就会回报“财富”。所以，“财富之本”不在于“业”， 而在于“人”。 挣脱束缚，海阔天空 抛弃了“创业”的枷锁，也就远离了“创业的陷阱”。 既然我们是“创造财富”，那我们就要还财富之本色，扬财富之道！ 所以，这本书，是你一定不能错过的创富宝典。 因为，在这本书里，我不但要介绍一系列打造自动财富的思维模式，更重要的，我要 给你一整套具体的实施流程与行动方案。 无论你是网上创业，还是网下开店。 无论你是普通打工仔，还是企业实体的老板。 我都要帮助你…… 让你看到一片财富的蓝海，一片颠覆你创富思维的天空…… 2. 与众不同的创富魔术 2. 与众不同的创富魔术 22.. 与与众众不不同同的的创创富富魔魔术术 请你现在回顾一下，前面我为老赵所策划的创富案例。 结合那个案例，我们来全面探询：“鱼塘财富论”！ 看一看它所具备的无可比拟的好处： （11）基本无需初始投资 其他的创业项目，或者需要厂房，或者需要设备，或者需要办公场地，或者需要商品 存货……无论是“租”，还是“买”，都要靠“初始投资”来实现。 然而，“鱼塘财富论”模式却根本不需要上面的这些投资。你已经知道，“客户数据库 就是我们的小金库”。顾客之所以向你购买，是因为顾客“信任你！” 顾客不会因为你有一个漂亮的办公室，就多付你一毛钱——除非，你赢得了他们的信 任。因此，只要我们拥有了一定规模的信任客户，就完全可以找到大量的商家愿意跟 我们合作。 你一定要理解当今社会的现状：质优价廉的好商品，实在太多了；顾客早已无从选择， 他们决策的依据，已经从商品，转移到了“信任”（有人称之为“品牌”，道理是一样的）。 所以，越是竞争激烈的市场里，“信任”就越是“珍贵”，直白点说，就是“值钱”。 同一个工厂生产的运动鞋，挂上Nike 的商标，就卖800 块；挂上普通的品牌，就只 能卖200 块！ 真正让“运动鞋”增值的部分是什么·毋庸置疑：是“信任”。 所以，你必须明白：这是一个“信息”严重不对称的时代，顾客越来越难以做出明智 的决策。 这也是一个“信任”非常匮乏的时代，顾客对商家产生了越来越多的怀疑！一方面是“信 息”的阻塞，另一方面是“信任”的缺失…… 二者交织的产物就是：“信任”无疑已经成为一项极为重要的资产。 然而，绝妙的是，“信任”资产有其非常特殊的一面。它与其他的资产都不同： 它无形无象、无色无味…… 它是一项价值极高的无形资产，却为大多数人所漠视！获取此项资产，需要一套完整 的工具与方法——在这里，“钱”却不是解决问题的关键。 所以，我所说的“基本无需初始投资”，就是指：无论你现在有钱没钱，都无所谓。使 用我在后面所讲解的一系列方法与手段，你可以“白手起家”，快速创富。 注意：我不仅讲“思路”，还要给“出路”。我不是简单地宣传“道”，我还要给你“术”—— 经过我们多年实践过的，有效而具体的步骤与技术！ （22）没有任何风险 什么是风险· 存货会有风险！ 然而，你存的是“鱼塘”，即“信任客户库”——彻彻底底的无形资产——要么记录在电 脑上，要么记录在本子里。 你需要存货吗·不需要。所以，你没有风险。 同理，你也没有办公场地、机器设置等固定资产投资，所以，这些跟“业”相关的风险， 都不复存在。 商品质量有风险！ 不错，你向顾客所促销的产品，可能存在质量隐患。比如，食品有不健康成份，家电 有硬件故障！ 但是，你是商家吗· 你不是。你只是一个“推荐者”、“客户朋友”，或是“专业顾问”，商品的质量风险，理 应由商家承担，而不是你！就相当于，你不能要求卖给你冰箱的售货员，为你承担维修冰 箱的费用一样！ 所以，任何退换货、售后服务、安装维修等相关的费用开支等，也不必由你来承担。 你还怕什么呢·最多，你要承担一些由于商品质量问题，给你造成的“信任损失”！这也只 是会影响你一些“未来的促销业绩”——因为，有问题的商品，早已完成了“销售过程”，你 也早已赚到了佣金——随着你“客户数据库”的不断膨胀，这点“未来损失”，可以很容易地 弥补回来。你还需要承担什么风险呢·一切跟“业”、跟“物”相关的风险，在“鱼塘财富论” 的世界里，都根本不存在。 （33）高额回报 我们身边存在着大量的“高利润消费品”：一件衣服，刚上市时，可以卖到800 块。 个月后过了季，就只能以200 块卖掉…… 我有时很奇怪地问身边的一个女性朋友：“你不认为当初以800 块买下来的人，会很 吃亏吗·”“不会呀！”她很奇怪地望着我，好像看到“外星人”：“这很平常呀。新上市的衣 服，当然要卖高价啦！不要仅想着布料、手工成本，最值钱的，是设计、是品牌……” 亲爱的朋友，你听明白她的“潜台词”了吗· 她真正告诉我的是：像她一样的女性，潜意识里，早就接受了“服装是暴利产品”的事 实，甚至还愿意找很多理由为“暴利”辩护！ 我并不知道那件“800 块”的衣服，卖场的老板是以多少钱进的货。但我相信：老板的 进货价，应该不会高过200 块。 所以，根据同样的常识，我们会发现：身边很多产品，都是属于“暴利”类的。“眼镜”、“化 状品”、“保健品”、“餐饮”…… 为什么这些销售终端，其进、出货的差价，会高到如许的程度·有过从业经验的人会 告诉你：“那是因为：场地的租金、雇工的成本、水电的开销、日常的维护……都要花钱， 而这些成本，是必须要分摊到产品的售价里的……” 你理解了吗· 进出货之间，之所以存在着巨大的“价格差异”，就是因为：商品售价里，必须包含质 量的非进货成本。 但是，如果我们不需要承担这些“非进货成本”呢·那么，我们就会发现“高额的利润 空间”。 电脑城老板的生意经 有一天，我去广州天河太平洋电脑城买配件。刚好碰上一位健谈的老板。看着他柜台 生意不太好，我就说：“现在生意不太好做吧·看你柜台前，客人好像不太多！”“是呀！” 他一脸坦诚：“柜台这边，生意是不太好……” 他话锋一转：“但是，对我的生意，几乎没什么影响……我现在有固定的老客户，每 天都一批批的发货去湖北、东莞这些地方……我都打算把柜台退租了，反正也不靠它吃饭！ 退了租，我更省心，不但成本节省了，自由时间也更多了……对了，欢迎以后访问我的网 店，我现在在淘宝上有2 颗钻石了！”拿起他的名片，我最先看到的，就是他的网店地 址…… 放眼去观察一下你身边的现实世界吧。 你会发现，现实生活中，一方面消费者已经接受了“高利润产品”；另一方面，商家也 承担着“非进货成本”的开支。而对消费者来讲，他们需要的不是一个“实体店”。而是了解 产品信息的接触点。 他们需要的不是一个销售员真人，而是值得信任的信息渠道！只要你可以让消费者信 任你，你无需“柜台”，也能“批量销售电脑”。你无需“服装店”，也能“高价销售衣服”！ 你只需要充当一个“信任中转站”，从而把“产品信息”由商家，转移给“消费者”——轻 轻松松地就可以赚取高额的“差价”——我称之为“信任利润”。 （44）持续受益 顾客消费，有一个非常重要的现象，叫做“消费惯性”。当一个人选择了一件商品，并 在使用过程中，认可了其价值之后；第二次、第三次…… 就更愿意选择同样的商品，从而形成了“路径依赖”。即使有比该商品更好的选择，人 们也常常“懒得”更换。 有一次，我买了一款佳洁士的牙刷，德国进口的，一支12 元——价格远超其他的牙 刷。我使用了2 个月，感觉不错。 第二次再去超市时，我根本就“懒得”去挑其他的牙刷，直接就找到同样的货架、买下 同样的德国牙刷！…… 直到第5 次，我再去购买时，发现德国牙刷已经不见了。我问售货员：“那款牙刷在 哪里·” “和佳洁士牙膏搭售呀！”她伸手从上面一个货架格子取下来一款牙膏：“买这款佳洁 士牙膏，12 元；还送一个12 元的德国进口牙刷作赠品！”“这是现在才有的促销吗·”我 有点惊讶于自己的“观察力”居然这么差。“不是呀！3 个月前就有了……” 我当时哑口无言。原来自己居然3 个月的时间，都在“花冤枉钱”！我很奇怪：为什 么自己不能发现这个“更实惠”的买法·现在，我相信你应该明白了：这就是“消费惯性”。 消费者从本质上讲，都是有“惰性”的，一旦他们选择了一款“不错”的产品，往往会持 续购买下去——而不去理会“是否存在更好的选择”。所以，一旦你跟客户们建立起“信任 关系”，那么，你就可以“坐享其成”；因为“消费惯性”会帮助你持续不断地，从他们身上 赚取“重复消费”的收入。 更重要的是，这种“重复消费”，不是“今天100 元，明天100 元……”；而是“今天100 元，明天1000 元……” 也就是说，一旦赢得了顾客的信任，顾客的钱包就像“发芽的竹子”，消费金额“节节 高涨”…… （55）适合于绝大多数人 其他的创富项目，基本都需要从事的人，具备一定的基础：要么是资金基础，要么是 货源基础，要么是专业技能，要么是社会关系…… 这些“基础”都对创富新人，构成了不小的门槛。甚至直接阻止了他们付诸行动。然而， 借助“鱼塘财富论”模式，你使用我所教你的方法，你无需任何资金投入、无需进货渠道、 无需社会关系……轻松而快速地建立起自己的“客户名单”。拥有了一定规模的“鱼塘”之 后，商家甚至会主动找上你，要求与你合作。以前人们讲究“产品为王”，现在我要让你明 白：“名单为王”！拥有“客户名单”的人，才是真正的财富国王。 因为，你可以把商家难以解决的“销售问题”，轻松地完成。而你所需要的，只是在前 期，多花点时间，“跑马圈地”，圈起属于自己的“鱼塘”。 所以，在“鱼塘财富论”的创富世界里，你无需任何实物资本，你只需要运用我们的方 法，“以智取胜”，借力各种渠道资源，从而快速构建大规模的客户数据库，并赢得大量客 户的信赖。 进而，你再去寻找合适的商家来合作即可。现在，我们以“老赵的案例”为示范，来全 程回顾一下“鱼塘财富论”模式的优势： （1）无需初始投资：老赵有防疫站的朋友关系，可以轻松获得大量的婴儿家长资料。 （2） 没有任何风险：他无需存货，无需办公场地，只要请一个小姑娘做电话业务员， 或是派单员，来宣传他的“送货服务”。然后寻找质量比较好、价格也有一定优势的产品来 促销即可。 （3）高额回报：他完全可以找到佣金返点比较高的商家来合作。婴幼用品，暴利的 非常多。他无需承担库存等成本，利润空间更高。 （4） 持续受益：只要他服务过的家长认可了他，相信他的服务质量；那么，家长就 愿意购买更多的婴幼用品，而且是持续购买几年！ （5） 适合大多数人：老赵不懂什么销售、不懂经商，也没多少钱可投资。但是，他 是一个婴儿的父亲，他懂得其他父母的需要，他只要针对自己苦恼的事情做卖点，去向其 他家长做宣传即可。 从中，你有充分理解“鱼塘财富论”与众不同的价值吗·请你环顾一下四周吧！无论你 在什么地方，都有大量这样的商机。无论你选择什么行业，都有巨大的潜力。无论你是一 个人开展，还是与人合作，都可以快速打造属于自己的“赚钱机器”。 所以，你要记住：你不是普通的创富者，你不是在销售产品……鱼塘财富论的核心思 维你不要拥有产品，而要拥有“人们对你的信赖”。 你不是销售产品，而是构建“客户数据库”。 你不是在打造一份事业，而是构建“以客户名单为载体的存款”。我要再次强调： 客户名单，就是你的存款。 客户数据库，就是你的小金库。 客户对你的信赖，就是你永续的财富！ 第二章 打造我们的永续财富 我已经说过了：“财富，取决于你为别人创造的价值。” 这句话里的“别人”究竟是指谁呢·不错，就是你的“客户”！ 1. 真正属于你的财富 现在，我给你一个衡量财富的公式，让你可以立即计算出来，“自己理应获得”的财富 规模！ 财富规模计算公式 你的财富＝客户总体人数×平均信任程度 你的财富规模，就取决于这两个参数： 一是“客户总体人数” 也就是说：你有多少个有效的客户记录。比如，以电话号码为计算依据，其具体的数 量有多少。你有100 个电话号码，那就你的客户数就是“100”。你有1000 个电话号码，客 户数就是“1000”。在互联网上其计算的依据往往就是“电子邮箱数”。 比如，做“心想事成网”（xinxiangshicheng.com）的紫雨，截止到09 年1 月6 日， 他有3463 个邮箱注册地址，那么，他的客户数就可以说是“3463 个”。（当然不排除其中 有无效邮箱，或是一人多个邮箱现象。） 由于各种因素，这个“客户人数”往往是难以精确统计的。但是，就我们的“鱼塘财富 论”模式来讲，这个粗略的统计已经足够了。 二是“平均信任程度” 有个学员跟我说：他的生意，跟“鱼塘财富论”类似。 他拥有几百万的各行业、企业家、经理人的“资料库”，其中包括手机、电子邮箱等。 他建了一个网站，就靠销售这些数据资料来赚钱。我问他：“你每个月的收入有多少·” 他说：“三万多！”我摇摇头：“怪不得你收入这么少……你做的生意，跟‘鱼塘财富论’模式 差得很远！” 从某种程度上讲，他只是一个“普通的推销员”！ 他把“数据资料”当商品，来向那些做“电话营销”的公司兜售。所以，看上去，他的“数 据库”很大，有百万之巨。但实际上，这些“数据库”根本就不属于他！ 因为，“数据库”里的客户，根本就不认识他！更谈不上“信任他”。甚至可以把信任度 打“零分”。 一个“零分”的“客户数据库”，除了“直接转售”外，还有什么价值· 与之形成鲜明对比的，就是紫雨的“数据库”。 前文我刚提到过，他的注册邮箱才3463 个。但是，你并不知道：就是这3000 多个 邮箱地址，帮助他在一次促销之中，成交了22 名客户——你可能认为并不多。 但是，我要强调的是：每名客户向他支付了880 美金！相当于6018 元人民币（根据 09年1 月6 日的最新汇率）。 所以，他一次促销收入就是：132,396 元人民币！ 同样是通过互联网销售产品来赚钱，那个“百万数据库学员”的收入，与紫雨相差了 多少倍呢·其巨大差异的关键点，就是“客户信任度”。 紫雨的学员，在跟他长期的在线沟通之中，建立起了深厚的信任关系。他的“语音聊 天室”里，溢满对紫雨的赞誉，以及学习“吸引定律”的收获！ 这些学员体验到了紫雨的热情与专业，所以，就从150 元人民币的一本电子书开始， 不断提升着“消费金额”，一直涨到6018 元的在线课程。 你是否感觉有点不可思议呢· 紫雨本人在马来西亚，但是，他的学员却遍布大陆、台湾、港澳……学员们从来没有 见过他本人，但却对他产生了深深的信任感！ 于是，紫雨舒舒服服地坐在家中空调房里，靠着一个简单的网站，就赚取着不匪的收 入。 这就是很多人所不了解的财富世界。这就是颠覆人们传统思维的创富方法。说起来， 道理非常简单：“建立一个客户数据库，培育他们对你的信任，然而促销商品来赚钱！” 就是这么三步曲！任何人都可以即学即用！ “鱼塘财富论”模式，之所以是“颠覆”式，就是因为：不注重产品，而注重关系好产品 太多了，几乎可以说是无处不在。我最常听到的一句疑问就是： “王老师，我的药（或是我的衣服、我的家乡特产）非常好，为什么买的人这么少· 为什么赚不到钱呢·”我问他：“你是怎么卖的·”“就在放在网上，开个网店卖呗！” “你有没有留下他们的联系方式·”我问。“没有！”…… 亲爱的读者，你现在明白这些人为什么“赚不到钱了吗·”他们的赚钱思维，还停留在 “销售”的阶段，一切以“销售产品”为运作的起点及终点。 根本就没有“客户数据库”的观念。更加没有“培育信赖感”的思维。这些学员过去的做 法（当然是“过去的”，因为，经过我们的课程训练，他们现在都已经彻底改变了过去的做 法），也正是90%的创富新人在做的事！ 甚至是一些事业小成的人，也在犯这种“不注重关系，仅注重产品”的错误！也许，你 会说：我的产品有突出的优势，不怕顾客不识货。我承认，的确存在这类的产品。 只是，这类“绝对优势”的产品，实在太少了。在中国，有亿万想快速创富的人，但是， 又有几个能赶上这样的“优势产品”· 大家所真正面对的，是“如何把没有竞争优势的产品，卖得更多，卖得更好·”这才 是我要帮助大家解决的难题。我说过：解决问题，要跳出问题之外！ 要想把产品销售得更好，你反而不能太过于专注产品——而应该向外看，从客户角度 来寻找答案。 客户真正需要的是什么· 好产品· 错啦！ 大错特错！ 客户真正需要的，是容易下决策的产品 2.“购买决策”的奥秘 一位姓崔的山东网商在网上卖膏药，治疗关节炎、腰间盘突出。 在产品介绍网页里，崔医生谈了很多自己家族的“历史”，“膏药配方”的好处。我曾经 向他买过一副，效果的确不错。 当我问他“销售情况”时，他说一年差不多赚10 万。我说：很一般，你还可以做得更 好。我给他的建议很简单，就是把产品介绍的网页改一下…… （1）以赠品为回报，请老客户写膏药见证； （2）增加“不满意100%退款”承诺； （3）增加一个“成交数据”的截图 为什么要这样做呢·因为，客户购买的过程，就是一个“决策”的过程。 在有限的时间内，你要想让顾客做出“购买你的产品”，而不是“别人的产品”的决定， 你就必须提供比别人更多的“决策支持信息”，从而加速顾客的“决策”过程。 我常对学员说：消费者有2 大心理障碍，每一个“障碍”，都演变出一句对商家的问 题…… 消费者有2 大心理障碍 1. 为什么你不是骗子· 2. 买了不满意该怎么办· 每一个商家，都要站在消费者的角度来思考一下：该如何提供相应的解决之道。 为什么你不是“骗子” 请你回顾一下自己购买某产品的过程。你就会发现：购买的速度，往往与你获取以下 信息的速度成正比——这些信息我们称之为“决策支持信息”。 有哪些重要的决策支持信息呢· （1）产品功能 （2）使用好处 （3）价格优势 （4）客户见证 （5）风险处理 其中，2、4、5 这三条最为关键。也就是“使用好处”、“客户见证”、“风险处理”。 无需改变产品本身的功能，你只要改变“产品信息”的描述方式，就可以迅速提升销售业绩。 而改变的依据，就是从上面这5 条入手。增加这些决策信息即可。 崔医生以前所提供的，仅有“产品功能”、“使用好处”。这些是远远不够的。人们都害 怕吃亏，所以很在乎别人的使用体验。希望通过“体验替代”来减少自己犯错的可能性。 因此，人们很在意“第三方客户的意见”。 尤其是“无商不奸”的意识，充斥在消费者的大脑里——消费者潜意识里，总认为“商 家说的是假的”。 第一个问题“为什么你不是骗子”——就是要提醒你：顾客往往先假定商家是骗子，然 后等待商家来提供证据，证明“自己的清白”。所以，商家必须提供客户见证。而且，客户 见证必须强而有力。 大家有机会可以到我们的博客上看一下，你会体验到“强而有力”的含义…… 我们的网站地址是：http://blog.chaomoli.cn 我们在上面提供了大量的客户见证，而且都是视频见证，一个个活生生的真人，讲述 他们自己的学习心得以及成功故事！买了不满意该怎么办· 很多商家害怕提供“退款承诺”，他们最多说：“7 天内包换，3 个月保修”！我认为， 这很短视！ 随着竞争的加剧，商家必须正视一个事实：在商品严重同质化的时代，让消费者承担 “零风险”，必将成为一个极为重要的“竞争武器”。 Zappos 谢家华::网上卖鞋年销88 亿美元 年仅33 岁的美国华裔青年谢家华(TonyHsieh)创造了全美最大的在线售鞋卖场。他于 1999 年创立的zappos.com 在2007 年突破了8 亿美元的销售业绩。“顾客至上”的服务理 念，渗透到了他们每一个细节之中。请看下面的网页截图： 请注意上图中，最下面的一行英文： “FreeShipping&Free365DayReturns” 你知道这句话是什么意思吗·“免费送货，365 天免费退货！” 也就是说：如果你到他们的网站订购鞋子，不但你不用掏一分运费，就可以在家收货。 而且，如果你在买下该鞋一年之内，任何一天，感觉不满意，都可以随时要求退货。退货的 运费也是由Zappos 承担的。 为此，Zappos 付出了一亿美元的运费作为代价。尽管退货率高达四分之一，但Zappos 却借此“惊人的服务理念”赢得了惊人的回报：时至今日，每38 个美国人当中，就有一个 人曾买过他们的鞋或相关商品。在500 万顾客中，60%是回头客，还有25%的顾客 源于朋友或家人的相互介绍。 亲爱的朋友，你必须明白一个道理：消费者不是傻瓜，你必须重视他们的利益诉求。 跟他们建立长期的、甚至是终生的关系，从而赢得他们一辈子的消费回馈。 在很多“精明”的商家看来，谢家华很傻，居然承诺“一年之内随时退货”……但是， 这种“傻乎乎”的服务，却换回了60%的重复购买率，以及25%的转介绍比率。 请你想一想：即使你在Zappos 上面买的鞋，让你很不满意。但是，当你第二次要买 鞋时，你多半还是会去Zappos 上面去买！为什么· 因为，“免运费、一年退货”的承诺，Zappos 让你没有承担任何风险。Zappos 让你彻 底的“放心”。 Zappos 赢得了你的信赖。Zappos 值得你一次又一次的购买。明白了吗· Zappos 让顾客做决策更容易了、更没风险了！“随意试、随意换”的理念，怎么能让 顾客不动心呢·你让顾客更容易做决策，顾客就会让你更容易赚钱！ 一次，有个河南的学员问：“王老师，我没多少钱，万一退换货多了，我不就亏钱了 吗·”“呵呵！你问得好。”我没有直接回答，反而问他：“使用鱼塘财富论模式，你是卖家 吗·你需要承担退、换货的风险吗·”“但是……”这个学员还是一脸疑惑：“那万一跟我合作 的商家不提供退、换货服务，怎么办·”我再问他：“你去服装店买衣服，难道那些商家都提 供退、换货服务吗·” “那倒不！” “那么，你是如何判断，该买哪家的衣服呢·” “恩……我会先试呀，然后看谁的价格合适，服务态度好，就选择哪一家！” “对啦！”我提醒他：“退、换货服务，的确是影响顾客决策的重要因素，但却不是唯 一的因素。此外，还有很多影响因素……信赖感就是重中之重。” 3. 口碑——信赖感的传播 亲爱的读者，获得其他决策影响因素，往往是需要花钱的。比如，质量优势、功能特 性、价格优惠…… 然而，“信赖感”不但不需要你花钱，而且其重要意义，却远超其他的因素。这就是“顾 客口碑”之所以重要的原因。 产品信息扩散的本质 在这里，我要隆重推荐一位营销大师——弗兰克·贝斯教授(FrankBass,1926~2006)， 现代营销科学奠基人之一；拥有世界性的声誉。 他最重要的成果，就是创立了“贝斯扩散模型”——帮助AT&T 等众多大公司从事新 产品的市场推广，解决了新产品、新技术如何获取新顾客的问题。那么，什么是“贝斯扩散 模型”呢·让我们来看下图： 从上图中，我们可以看出： （1）新顾客分成两类：尝鲜型和模仿型。 （2）尝鲜型顾客所占比例较低，约20%，剩余的基本都是模仿型顾客。 （3）产品广告对尝鲜型顾客的影响较大。但对于模仿型顾客的意义不大。 （4）模仿型顾客易受其他人的使用体验影响。 以上的结论，对从事新产品、新技术推广的企业有什么样的指导意义呢· 简单来说，就是2 点： （1）前期靠媒体广告宣传，推动尝鲜型顾客使用，形成第一代消费者。 （2）后期减少广告投资，增加“顾客使用体验的传播”力度，影响占消费者群体大 多数的“模仿型顾客”来使用。 80%以上的顾客，都是“不敢尝鲜”的，他们害怕犯错误，害怕花冤枉钱。不想成为商 品的“白老鼠”。针对这批人，单纯的商业广告意义不大。 而商家的广告轰炸所真正影响的，往往都是“尝鲜型顾客”——他们敢于体验新产品， 不愿意跟风模仿。 所以，他们受广告影响较直接。 所以，随着新产品广告宣传的逐渐持续，商家往往会发现初期宣传的效果较好，会吸 引来较多新顾客。而到了后期，效果就逐渐减弱。 此时，往往就意味着：尝鲜型顾客已经越来越少，新产品的传播应该进入第二阶段了。 尝鲜型顾客虽然人数较少，但却是引导其他“模仿型顾客”的“意见领袖”。所以，在第二阶段 里，商家应该侧重寻找出那些“意见领袖”，通过“顾客交流会”、“电视访谈”等形式，来强化 这些人“产品使用体验”的传播。从而影响占群体80%的顾客主流。 说得直白点，就是：“别看广告，看疗效！”这句广告词，就是绝大多数消费者的心声！ 尝鲜型顾客 模仿型顾客 新顾客的数量 时间 图2-1 贝斯扩散模型 看“谁”的疗效呢· 当然不是“商家请来的临时演员”！而是活生生的、值得信赖的其他顾客——最好，是 消费者自己身边的亲朋好友！这也就是我们常说的“口碑”。“口碑”就是促使商品大卖、新 技术流行的真正推动力。正如贝斯教授所说： 扩散本质上是发生在人际关系网内的社会过程。 ————弗兰克··贝斯 因为人际关系网中，有“信任”作为黏合剂，所以，信息的流通、意见的传递更加通畅。 我们购买很多家用电器前，往往要打听邻居的意见、朋友的经验…… 为什么·因为我们相信他们！为什么我们不去看看广告，寻找答案·因为我们不信他 们！一个明星闹出“艳照风波”之后，商家纷纷与她解除广告代言合同，为什么· 因为她个人形象受损，失去了歌迷的信任！进而，也就失去了“传播信息、引导消费 的能力”。 经济学家的共识就是：市场经济就是“信用经济”。商业社会，就是“信用社会”。一切 商业交易行为，价值交换过程，都深深打上了“信用”的价值烙印！ 所以，我要反复向你强调： 产品不重要，信任才重要。 功能不值钱，信任才值钱！ 消费者都是活活生的人，他们的周围充斥了太多的商品信息。他们过滤这些信息的最 简单有效的方法，就是求助于“第三方”： （1）其他的顾客 （2）其他的熟人 （3）其他的朋友 而“第三方”的实质价值，就是“信任含量”！只要你成为某个商品市场上，值得顾客信 赖的人，那么，他们就会积极向你购买，甚至是疯狂的购买！ 所以，“鱼塘财富论”所介绍的，就是快速获取顾客，并快速培育信赖的思维。更奇妙 的是，“信赖感”是一种非常厉害的“传染源”——它天生具备神奇的传播特性，它可以自发 地、迅速地、无边界地快速传播！ 一个研究债券的学员说：“王老师，爱因斯坦都说复利是本世纪最伟大的发明。所以， 我还是认为搞债券赚钱快！”我点点头：“不错。” “复利”当然是一个很厉害的赚钱思维。 同样是投资10 万, 你能找到一份年回报30%的投资，不按复利计算30 年后将变成 100万。如果你能找到一份年回报30%的投资，按复利计算30 年后将变成26200 万！ 只是，亲爱的朋友，赚钱为什么要等30 年·如果我告诉你，你无需任何投资，10 年 之内就经济自由，那不更好吗·听起来，有点天方夜谭；但是，“鱼塘财富论”模式，最厉 害的地方，就是充分利用了“信赖感天生具备在人际间快速传播”的特性。 所以，它复制的速度，根本就不是“一年30%”，而是一年100%、1000%，甚至更快！ 好了，好了…… 我知道你此时此刻在想什么，你一定又在“习惯性嘲笑”……信息时代来了，但是，人 们又为什么还在用“工业时代”的思维来理解财富· 请先保持平和的心态吧，让我告诉你财富加速的核动力！财富加速的核动力 先让我讲一个学员的案例，然后再来分析其中的道理。 55 天之内，客户翻22 倍！ 周方扬先生是国内第一家围棋教育网站“博弈围棋网”（）的老总。他 在促销“钱宇平在线围棋课程”时，碰上了一点小麻烦。 该课程是针对青少年围棋爱好者的在线指导课程，为期半年，学费5000 块，由家长 为其子女支付。由于在互联网上从没有过这种“天价”围棋培训，而且这种学员属于典型的 “小众市场”，不太容易发现。所以，他广告打了1 个多月，才获得20 多个意向客户名单 ——其中能有多少人交费5000 块报名，更是心中没底。当时，他给我打电话，急着解决 “客户太少”的难题。我告诉了他一种“人际嵌入技术”。 他于是发动了一波“爱心传递计划”。 他在网站上发布消息，说要赠送价值7000 元的光盘给客户。其中包括钱宇平九段指 导学员的复盘棋，300 本围棋电子书，以及100 集钱宇平的指导棋视频。 只要这些学棋少年的家长，介绍一个自己小孩的同学，留下那个同学家里的联系电话、 邮寄地址、邮政编码、弈城帐号（“弈城”是国内知名的在线对弈网站，提供帐号可以 证明该人的围棋水平），那么，推荐者与被推荐者(即这个家长，以及小孩同学的家长)都 可以免费获赠这份价值7000 元的大礼包，也不必承担运费…… 该活动从08 年11 月17 日，持续到21 日。很多家长开始都不敢相信这种“天上掉 馅饼”的好事。所以，不少人因迟疑而错过了。 但在5 天之内，还是送出了61 份DVD。周总安排人，只要一收到“请求”，就马上 通过EMS 邮寄出去。所以，大多数人在“下订单”的第二天，就收到了这份大礼，这让他 们惊喜不已。 甚至，一些围棋学校的校长亲自打电话过来，表示感谢——注意：这些人事前是根本 不认识周总，周总也不认识他们的。 通过这次活动，周总以极低的成本，就获取了40 多个新的潜在客户名单。而且，快 速赢得了这些家长的信赖与好评。 在此基础之上，周总运用“极限爆破”技巧，于2008 年11 月25 日，在24 小时之内， 就成交了11 位客户，赚到了55000 块——这是钱宇平所能接纳的上限！周总在中国围棋教 育史上，成功开创了“在线天价培训”的先河。更重要的是，他再也不愁生源了…… “鱼塘财富论”创富模式，有一个非常重要的特点：它可以轻松地引发顾客的“口碑” 效应”，从而让顾客主动地，甚至是“热情地”帮你转介绍。我说过： “你的财富规模＝客户人数×信任程度”想让你的财富快速倍增，只要把“客户人数”或 “信任程度”这两个变量其中的任何一个倍增即可。 根据我们的经验，把“客户人数”翻一倍，最低成本而有效的方法，就是借助“顾客 转介绍”。 因为，顾客之间的所“传播”的，不止“信息”，更有“信任”——这就是我所说的“信 赖感的传染效应”。 A 相信你，B 相信A，A 向B 推荐你，于是B 也会相信你！ 因此，一旦你拥有了100 个“相信你的客户”，就可以采取多种方法，把这种“信赖感 递下去”。 其扩散的速度，会非常快！鱼塘财富论的客户增值效应 最难的，是获得前面100 个客户；只要你拥有了这100 人，就可以轻松由100 变200， 由200 变1000……由1000 变10000！更有意思的是：人的大脑对于某一细分市场的“品牌 信赖感”，也是遵从80/20 理论的。 也就是说，一旦你成为200 个客户心目中的“服装选购专家”，那么，就很难有第二 个人可以抢占这200 人的“大脑空间”。 只要这200 人想起“购买服装”，就会找你。而即使第二个人，花上你3 倍的力气， 来攻占这200 个人的“信赖感”高地，也多半会无功而返。 所以，“鱼塘财富论”的模式，是“只有第一，没有第二”的财富圈地运动。 只要你努力一次，占领客户的大脑，那么，你就可以“坐享多年”。所以，不要再来问 我： “该如何创业·” “该如何寻找货源·” “该如何管理员工·” “该如何发货·”…… 这些基于“工业时代”的创富思维，很难和“信息时代”的财富模式对接上。就好比，你 无法用中文跟只懂法语的人沟通一样。所以，我要再次强调： 客户名单，就是你的存款； 客户数据库，就是你的小金库； 客户对你的信赖，就是你永续的财富。“销售”只是一个“把信赖变现金”的过程，只是 一个“从客户数据库中提现”的过程。 “销售”既不是创富的起点，更不是创富的终点！你想快速赚钱，你想不花钱就赚钱， 你想轻松而无风险地赚大钱…… 其实，真的很简单！只要你把“鱼塘”作为你行动的核心关键点！从下一章起，让我们 分享快速构建客户数据库（也就是“鱼塘”）的绝妙方法…… 第三章 快速建造你的财富““鱼塘”” 读了前面的内容，你一定很想知道： .. 到底该如何起步· .. 到底该怎样建设自己的“鱼塘”· .. 到底该怎么“变现”自己的财富· 现在，就让我们一起来解决这个问题。 简单来说，“打造鱼塘财富”可以浓缩为三个步骤： （1）构建客户数据库； （2）培育客户对你的信赖感； （3）向客户促销产品赚钱。 然后，你不断重复这3 个步骤，使自己的财富规模迅速放大： 1.. 获得更多的客户； 2.. 培育更深的信赖； 3.. 促销更多、更贵的产品。 感觉很难· 呵呵，这些技巧，可比“富爸爸”那套“现金流”游戏更容易玩！你按照我的方法，可以： （1）不注册公司 （2）不租场地 （3）不请员工 （4）不进货 （5）不开店 40 4 （6）不花钱 …… 轻轻松松地获得无风险的收益。我的学员们早就已经证明这一点。下面，就让我们一 起学习构建“鱼塘”的智慧。 1. 鱼塘合并：与商家双赢合作 1. 鱼塘合并：与商家双赢合作 11.. 鱼鱼塘塘合合并并：：与与商商家家双双赢赢合合作作 鲜花店的生意经 （李艳红） 王老师您好！我是您的一个学生，学了很久您的理念。但是我没有在我的事业上试用， 因为我实在想不到我到那里去借力。 但是，非常兴奋地告诉您，我把您的《互联网智慧大策划》第5 课“利润倍增之交叉 促销”的理念用在了我表妹的花店，具体是这样的： 我表妹花店是卖鲜花的，也帮新人做花车。上个月我叫她印了一些代金卷，放在金店 和婚纱摄影店，让他们在卖了婚戒后帮我派一张，并说明只要拿了这张纸去我表妹店里， 就可以免费领取玫瑰，并且婚车装饰可以打折。 结婚当天再送新娘一束价值90 元的鲜花。她真的这么做了。今天，她告诉我说收获 很不错，因为她的代金卷，相应的金店与婚纱影楼也生意好了很多。大家都很开心。真想 不到，十多天的时间，能取得这么好的效果。 太神奇了…… 上面的是案例，是李艳红在订购我们的《互联网智慧大策划》教学光盘之后，所想到 的点子。实际上，该教学课程里，讲解了更多的创富思路。 在这里，花店老板所采取的方法，可以称为“交叉促销”，或者“异业联盟”——已经是 很多行业都在使用的方法。 让我们来一起解析一下这种模式。你一定要明白：你的客户，也是别人的客户。要结 婚的人，不只需要“鲜花”，也需要“婚戒”和“摄影”。 所以，当你想钓更多鱼，而自己鱼塘里的鱼又不够多时，就要到有鱼的地方去：就是 “别人的鱼塘”。 那么，别人为什么要跟你合作，允许你去钓他的鱼呢·此时，你就要给别人好处！最 直接的好处就是：你也允许别人到你的鱼塘里来钓鱼。 但是，别人鱼塘里的鱼，为什么要吃你的“饵”呢·所以，你还要给这些鱼“与众不同 的好处”。而对商家来讲，最直接的好处就是“获得更多的顾客、促成更多的交易”。对顾 客来讲，最直接的好处就是“价格优惠”。 所以，“借塘钓鱼”策略，就需要设计一种巧妙的“工具”，把“商家利益”和“顾客利益” 都联系在一起。 李艳红选择了“代金券”。于是，把花店、金店、婚纱摄影店，都捆绑在一起。从而实 现了“鱼塘的合并”。 这种策略，是获得新客户的非常有效的手段（当然不是最好的手段，后面我还会介绍 更多的强势策略）。 三家每天都有20 名新顾客，那么，三家合作之后，就每家都拥有60 名新顾客了。 所以，“鱼塘合并”策略非常适合那些同一客户群体、相互之间没有竞争，实力规模也相差 不大的商家来合作。 亲爱的读者，如果你是“像花店老板”一样，拥有自己的店面，或是经营实体，那么， 你可以直接使用“鱼塘合并策略”，会有大把的异业商家愿意跟你合作。 但是，如果你仅是一个普通的小老百姓，那你就可以作“李艳红”——从自己身边的、 开店、办公司的朋友那里借力。 所以，如果你说服一个老板来跟你合作，你帮他增加客户并赚到钱之后，他就会信任 你，接下来，你可以跟他说：“我来帮你建一个客户资料库，帮你赚更多的钱吧！” 相信我，绝大多数商家，居然从来不知道“还要为客户建立资料库”。由于你已经帮商 家赚到钱了，所以，他就会信任你。从而，让你把他的客户都利用起来，装进一个“电脑 里”，或是“笔记本”。 你只要商店里摆一块牌子：“赠送代金券……”就会有大把客户愿意留下姓名、联系电 话！ OK，就这么简单。当你搜集到100 个客户之后，就可以发动你的促销攻势来赚钱了。 所以，如果你是“李艳红”，你可以轻松地从“花店”领取大把“工资”——而且基本不用 去“花店”上班。 同样地，你也可以从“金店”领取大把“工资”——却不用去“金店”上班。此外呢· 请你想一想，花店的顾客，还有什么需求呢·餐饮、服装、理发…… 无穷无尽！只要你发挥想象！此时此刻，你可能很疑惑：“我有了客户姓名、手机号 码之后，难道要靠打电话来促销商品吗·” 当然不用！ 你只要群发条短信： “亲爱的顾客朋友，对于您一直以来对我们**花店的支持，表示深深的感谢。所以， 我们特赠送**优惠券，请于**地领取，36 小时有效！” 就这么简单！你马上就会看到效果！当然，“从客户数据库中提现”的方法还有很多， 这种只是“小儿科”——我们还没有强化“信赖感”，还没有真正发挥“客户数据库”的威力。 在后面，我会慢慢介绍。接下来，让我们学习另一种“鱼塘策略”的变种—— 2. 鱼塘渗透：完美入侵别人的客户圈 我曾听美国创富大师哈佛·埃克讲过一个年轻学员的故事——没有任何资源，空手创 富，在3 年时间里就赚到了人生的第一个100 万！ 白手起家的捷径3366 个月成为百万富翁 这个年轻人叫凯恩。第一次参加哈佛·埃克的课程时，除了一个“百万富翁”的梦想 外，什么都没有。 他没有存款、没有经验、没有家族背景、没有人脉关系。 但是，他有强烈的创富愿望。他审视自身，发现自己：除了爱粉刷房子以外，什么特 长都没有。如何通过“粉刷房子这个爱好”来赚钱呢· 给别人粉刷房子·那是很难赚到100 万的，而且自己的体力也承受不了。 那就教别人粉刷房子吧——他发现：在美国，在很多人跟他有同样的爱好，所以，“粉刷房 子”是一个有潜力的市场，虽然从来没有人开发过。一个一个教·当然不现实。于是，他选 择了出售“录相带”——他以极低的成本，请朋友把他粉刷房子的整个过程，都录制下来。 接下来，就要想办法出售了。 他当然无法像普通推销员一样上街兜售——他害怕做陌生推销，他更无法忍受旁人的 拒绝与冷眼。所以，他选择了“合作”。 他找到社区里的杂货店。好不容易说服杂货店老板，愿意代销他的录相带了。但却乏 人问津——面对没任何名气的“凯恩”，面对没有任何先例的“粉刷房子录相带”，顾客 怎么可能会有兴趣呢· 更重要的是，杂货店的客户，与“粉刷房子爱好者”之间的交集，太少了。但凯恩没有 放弃。 他向哈佛·埃克请教。哈佛·埃克让他去寻找“异业商家”。他开始寻找“与自己的目标客 户有交集”的商家！ 他找到了油漆经销商，这些经销商抱着尝试的态度代销了他的录相带。凯恩终于卖出 了几份录相带产品。一个月内，赚到了几百美元。 但是，这离凯恩的“百万富翁”梦想实在差得太远了。在哈佛·埃克的提示之下，他又 找到了本地最大的油漆生产厂。 “我们对销售录相带没有兴趣。”油漆厂老板直接拒绝了他。 “我不是来请求代销录相带的，我是来帮你们卖更多油漆产品的！”凯恩于是把他的方 案说了出来，那个老板马上拍板成交。 什么方案呢· 说来很简单。 凯恩让油漆厂制定一个“促销策略”：只要有客户一次性购买5 加仑以上的油漆，那 么就赠送一份“粉刷房子的录相带”。 也就是说，把录相带直接作为“促销油漆的赠品”，吸引客户买更多油漆。这样，油漆 厂老板当然有兴趣。 于是，双方签定了一份价值10 万美元的合同，由凯恩直接找到录相带生产厂家批量 印制，然后再销售给油漆厂，使其作为赠品，来促销自己的油漆…… 所以，凯恩找到了“油漆厂”一个客户，就直接赚到了10 万美元。凯恩的故事还没有 结束，因为，他“百万富翁”的梦想还没有实现。 他在录相带里又录制了很多“其他录相带的宣传片”：如何粉刷外墙、如何修剪草坪、 如何维护屋顶…… 于是，那些曾经看过他“粉刷房子录相带”的人，其中很多又感兴趣，于是直接向他购 买其他的录相带产品…… 三年之后，凯恩终于成为了百万富翁！ 我很喜欢跟学员分享这个成功故事。因为，这个故事，折射出很多创富者应有的思考。 今天，我仅就凯恩的“获得客户”的方法来加以分析。当推广全新的产品时，凯恩遇到了很多 困难。 首先，他没钱。不可能大打广告。 其次，他不懂推销，甚至害怕推销，不知道该如何向顾客介绍产品，不知该如何把产 品换成钱。 .第三，他的产品没有任何市场基础，当时没有人会想到要去卖一个“粉刷房子”的录 相带。自然也没有客户会对“录相带”感兴趣。我相信，这是很多创富者都害怕的困境，甚 至是“绝境”。 然而，凯恩靠自己的聪明才智，找到了让他迅速打开局面的“贵人”——油漆厂。油漆 厂已经营多年，根深蒂固，客户群体很稳定。于是凯恩直接把自己的产品“嫁接”到油漆产 品之中，以“帮助油漆促销”的模式，顺利打动了油漆厂老板，从而实现了“鱼塘渗透”，把 自己的“录相带”覆盖到油漆厂的客户群体之中。 这是一个彻底的三赢合作。对于顾客来讲，只要多买一点油漆，就可以获赠录相带—— 虽然他们以前没见过，但毕竟是件有价值的赠品。 对于油漆厂来说，可以促进油漆的销售。 对于凯恩来说，可以轻松借力油漆厂的渠道，把录相带销售出去，创造出大量的新顾 客，并吸引他们进入自己的客户数据库，从而持续不断的向他们促销后续产品。 当然，你可以明白，在这场“三角关系”里，凯恩是最大的赢家。 因为，他本来就什么都没有（录相带也仅有一个母带，根本就没有大批产成品）。但 是，借油漆厂的销售渠道，快速地把“录相带”铺遍了整个市场。 所以，我们可以说：凯恩是彻底白手起家、空手创富的“百万富翁”。现你身边无处不 在的商机鱼塘渗透策略可以通过下图来说明。 鱼塘渗透与鱼塘合并有较大的差别。它往往是“实力差距悬殊”的双方，开展合作的模 式。此时，实力较弱的一方，不得不把自己的产品，捆绑到别人的产品之中，从而借别人 的渠道，进入别人的市场。 凯恩是没有自己的“鱼塘”的。他只有寻找那些已经拥有“鱼塘”的商家来合作。把“录 相带”附加在“油漆”产品里，作为增值服务的一部分。 进而，在“油漆”的客户里，培育出属于“录相带”的客户。所以，在“鱼塘渗透”策略里， 达成合作的关键就是“如何帮助大鱼塘的主人解决问题”。 “大鱼塘的主人”有什么问题呢·最核心的，还是销售！ 所以，凯恩提出了“以录相带做赠品来促销油漆”的方案；从而一举打动了曾经“没 兴趣”的油漆厂老板，快速达成合作协议。 与其说“录相带”打动了油漆厂老板，不如说“促销方案”打动了他。“鱼塘渗透”是事业 初创者的成功捷径。凯恩的成功，已经证明了这点。 我真心地建议你：无论你现在是一个企业实体的拥有者，还是普通的打工仔，你身边 都存在着比你大得多的“巨型鱼塘”，也就是“客户渠道”，也就是“财富宝库”。 你没有必要自己从头“一条鱼、一条鱼”地去积累、去培育。你直接把自己的产品信息、 个人品牌、自己的价值形象，捆绑到别人的现有产品流通链条之中，借别人的手，传播开 去，从而把“巨型鱼塘”的鱼，变成自己的“鱼”。 我个人认为，任何想缩短成功时间的人，都应该下功夫研究这套“鱼塘渗透”策略。在 商业历史上，它帮助众多企业由蚂蚁变大象…… 一年疯长7 万倍的商业奇迹 1903 年，满脑子乌托邦式幻想的推销员金.吉列（KingGillette）已年近五十，却渴望 成为一个发明家。他花了四年时间发明的可更换刀片式剃须刀，在最初销售的这一整年里， 只卖出了51 副刀架和168 枚刀片。 但接下来，吉列做的事情却创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将数百万副 刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役还家后，可以变成吉列的忠实用户。军队自然将刀 架当作生活必需品发给了士兵们。 他将刀架卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有 商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。 仅仅过了一年，他就已经售出了9 万副刀架和1240 万枚刀片……从而实现了一年销 售业绩疯长7 万倍的商业奇迹！ 金·吉列的故事，百读不厌。短短百余字，里面透出许多值得借鉴的珍贵信息。 由于我接触过很多工商企业界的人士，我发现一个有趣的现象：很多看似庞大的企业， 其实也有很多东西是无法“自给自足”的。就像银行需要礼品一样，他们都有大量的显 性需求，愿意跟“蚂蚁”企业或个人合作。 你只要多跟他们接触一下，就可以发现大量的商机——尤其是，你要关注自己所在公 司、所在行业、所处商圈的财富机遇…… 我有一个朋友，在某家大型软件公司里做项目咨询。在推广本公司的“沙盘实战培训” 项目时，发现客户们（都是各地企业家）都对“沙盘实战”很感兴趣。实战效果非常好。 但是，这些参加培训的各地企业家们也常常抱怨： 一则，参加该软件企业的现场培训，一次要6 万多块，有点贵；无法多次重复参加 训练；二则，由于这是“现场培训”，无法带回企业里，让企业内其他经营人员也参与进来， 限制了“沙盘实战”的普及效果。于是，我的这个朋友就把这个发现，变成了商机。 他自己开发了一个软件系统，可以把沙盘培训现场项目，都通过电脑展现出来，让参 与者只要打开电脑，就可以自主体验“沙盘模拟”。 他把该软件作为本公司“沙盘现场培训”的一个赠品，送给那些参加过该培训的企业家 们。然后，这些企业家就把该软件带回本企业。 当企业家在自己的企业内推广开该软件之后，我的朋友就上门推荐该“沙盘模拟”软件 的升级版。 很快，他就借本软件公司的“巨型鱼塘”，培育出了自己的客户，并轻松赚了大钱。 亲爱的朋友，我希望你重复阅读几遍上面的案例——思考致富！无论你现在是什么样 的处境，无论你是什么样的经济条件，无论你是什么样的社会地位……在你的眼前， 就有数不清的财富金矿，在等待着你。 创富，根本就不神奇，大道至简，下面，让我给你揭开“鱼塘合并”与“鱼塘渗透” 这两大策略的共同本质…… 3. 破解行销天书 3. 破解行销天书 33.. 破破解解行行销销天天书书 我发现为数不少的学员，都喜欢“大谈特谈”那些“营销策划”、“行销方案”，赞叹那 些行销大师的手段，甚至“顶礼膜拜”。其实，在钦佩这些大师之余，我真的很想对这些学员 说：行销一点都不神秘，它只是一个简单思维的变化！ 只要你想通了它，你也可以点石成金！ 现在，我要戳破那层“窗纸”，把无尽的财富带到你的面前！ 请你深吸一口气，把下面这句话阅读3 遍，然后写到自己的笔记本里、贴在电脑前、 放在床头……把这句话放在所有你每天看见的地方。 我相信，你在30 天之内会因为这句话的启发，发现至少一处创富商机……因为，我 们很多学员都已经受益。 所以，我希望你重视这句话，希望你可以重新思考自己的财富人生！下面，让我告诉 你众多行销方法、行销策划的本质性的思维模式……行销的本质思维 如何最大化散播带钩的鱼饵！ 你听清了吗· 请把这句话，重复阅读三遍！然后，结合前面的案例来重新理解“鱼塘合并”与“鱼 塘渗透”策略。 这里面有2 个关键词：“鱼饵”和“最大化”。让我们来一一解析。 你跟潜在客户之间，只差一个鱼饵在“鱼塘合并”策略中，我讲了学员李艳红的案例。 请你再回过头去温习一下。 为什么“金店”、“婚纱摄影店”愿意跟“花店”合作来派发“代金券”呢·最直接的原因， 就是：代金券可以吸引别人的顾客到自己店里消费。 也就是说，“代金券”就是一个把别人已成交的顾客，“钓”到自己手中的“饵”。那么， 顾客为什么会对“代金券”感兴趣呢·因为，使用“代金券”可以“享受打折的好处”。 因为可以减少“买花”的开销，所以金店的顾客才有“动力”去“花店”！否则，他们才懒 得理会什么“代金券”。比如，我们把“代金券”换成“花店宣传资料”试一下！靠直觉反应， 你也知道：“花店宣传资料”多半会成为顾客“随手丢掉的垃圾”。 因此，“金店”、“婚纱摄影店”、“花店”这三方之间的“鱼塘合并”项目，其成功的关键， 就是这个“小小的代金券”——它就是促使顾客产生“行动力”的诱饵。 消费者总是喜欢“贪小便宜”的！这就是为什么超市里越来越多的“附送赠品”现象 的原因。 如果把行动力标为0~100 分，那么原本标价为“100 元的衣服”当…… 价格为100 元时，顾客的行动力为“1”； 价格为50 元时，行动力为“10”； 价格为10 元时，行为力为“50”； 价格为1 元时，行动力为“90”； 价格为0 元时，行动力为“100”——达到最大化！ 所以，你要让潜在客户变成现有客户，就要给他足够的“好处”。你要想让“鱼儿浮出 水面”，就必须给它足够的“鱼饵”。但是，什么样的“鱼饵”才能吸引“鱼”上钩呢· 记住下面两句话： 高价产生价值，低价产生欲望，行动力来源于“高价的商品低价卖”！ 一件市场价格1000 元的东西，你980 元卖。那不会产生什么行动力。 但是，如果你100 元卖，顾客就会为之疯狂！ 所以，我们经常会在商场里，看到打3 折、打2 折出售的商品。你以为商家是在“赔 本赚吆喝”· 当然不是，因为他们早就通过“涨价”的方法，把商品的价格抬了上去。 本来应该是500 元的商品，商家标价1000 元。然后再说：“原价1000 元，现5 折 促销”！ 实际价钱根本就没变，但是对顾客的吸引力就完全不一样了。因为： “原价1000 元”其背景的逻辑就是“高价产生价值”——当人们无法充分了解商品信 息，用以衡量商品价值时，就只能通过最直观的依据来判断，也就是“价格”。所以，人们 直觉就以为“高价格的东西，一定是高价值的”！ 同样的两件商品，一个标价500 块，一个标价1000 块。人们会不由自主的认为后者 更有价值。 所以，如果你想快速提高一件商品在人们心目中的“价值感”，那么，最简单有效的方 法，就是给它标一个更贵的价格标签。 然而，标出“高价”虽然可以塑造价值，却容易“吓退顾客”。所以，聪明的商家，还必 须给“高价”降温——即打出“优惠”、“打折”的字样。 消费者是很容易受价格影响的。所以，价格常常成为商家应对竞争、提升业绩的“第 一选择”。 而什么样的鱼饵最吸引消费者呢·当然就是“把价格降到最低”的价格——零价格 ——或者称“免费赠品”。 所以，我们看到“花店”的“代金券”是免费赠送给“金店”顾客的。凯恩的“录相带”是免 费赠送给“油漆客户”的。那个朋友的“沙盘软件”是免费赠送给“企业家们”的。 在“油漆客户”看录相带的时候，就是在体验凯恩“粉刷房子技巧”的价值。所以，当凯 恩促销“修缮屋顶录相带”时，就会更容易被顾客所接受。 当“企业家们”把“沙盘软件”带回企业使用时，就会感觉到“沙盘软件”的好处。所以， 才会认可该软件的价值，就更愿意购买升级版本的“沙盘软件”。 因此，你要注意：“鱼饵”的另一个作用，就是“让顾客事先体验产品的价值与好处”。 为后续销售做预热与铺垫！亲爱的朋友，你明白了吗· 你真的明白了吗·…… 当我在面授班里，问学员们这个问题时，一个学员积极回答：“王老师，我明白了。 鱼饵就是把一些看上去很贵、但实际成本很低的产品，作为赠品，赠送给潜在客户，从而 让他们体验产品的价值！”我当时说：“恭喜你！都学会抢答了……可惜……仅答对了50%！” “你忘了钓鱼的目的……就是把鱼拉出水面，放进我们自己的‘鱼塘’！”把客户引入我 们自己的“鱼塘”钓鱼时，放“鱼饵”的目的是什么· 难道是为了“友情客串、赠送鱼食”·当然不是！ “鱼饵”是为了掩护里面隐藏的“鱼钩”。诱使“鱼儿”吃食，是为了把“鱼钩”给“鱼儿”套 上！鱼儿上钩了，我们才能把鱼儿从水里捞出来，放到自己的“水塘”里！ 花店的“代金券”要怎么使用·当然是到花店中来。假如顾客手持20 元代金券，就可 以直接在花店里兑换20 元鲜花· 当然不可能。顾客必须买够50 元鲜花，才能使用这张代金券，来扣除20 元的支出。 从而只需支付30 元，就获得了价值50 元的鲜花。花店赔钱了吗·怎么可能。 鲜花也是暴利产品。50 元的鲜花，其进货成本，根本不需要30 元。所以，花店老 板只是少赚了一点，实际上根本没有任何损失。 但是，如果打广告来招揽顾客，就需要支付广告费，而且还很难预知回报情况。而使 用“代金券”作“鱼饵”的模式，则一分钱广告费都不用掏，就获得了大量的新客户资源。 所以，“代金券”既是“鱼饵”也是“钩”。金·吉列送出的海量“刀架”也具备同样的特性， 单独使用刀架是没有意义的，所以必须去购买刀片，而且是不断地重复购买——“鱼饵” 与“钩”融合在一起，从而把潜在客户从别人的“鱼塘”里钓出来。 但是，有时候，“鱼饵”和“钩”却是分离的。免费读物的“难言之隐” 有一天，我在广州街头，碰到一个女孩子免费赠送杂志。看上去很精美，我顺手就接 了过来，瞥一眼——《南粤健康》，好像是普通的生活保健类的杂志。 当时没有多想，就收了下来。 晚上空闲的时间翻阅起来，才发现，里面有近一半内容，都是描写“难言之隐”、“妇 科病患”之类的故事，剩余的部分，就全部都是“治疗前面那些难言之隐”的医院信息。 最后一页，印着一副大大的彩色广告：“拨打**热线，预订免费检查名额！”我相信很 多读者都曾有过类似的经历。免费杂志，已经成为“不孕不育”、“美容整形”类民营医院的 “宣传公式”。 我不知道这类宣传是否恰当，但我明白：这是一种典型的“鱼饵”与“钓”相分离的行销 策略。 首先，这类宣传读物，是包装以“生活保健类杂志”的面目出现的，除非认真查阅，你 很难发现：原来该杂志的主办方，居然是某某医院。 所以，人们常常不会把该杂志当作“广告传单”一样拒绝。而且，杂志里也的确有一些 “家庭故事”，有一点可读性，而不是“赤裸裸”的广告。有人甚至会拿来放在案头床边，休 闲时阅读。 因此，“杂志”是有价值的。再加上是“免费赠送”的，所以，也类似于“高价的商品低 价卖”。 于是，《南粤健康》之类的杂志，成为医院的“鱼饵”。被其在街头广为散发。但是， 单纯“阅读杂志”，是不会成为医院的“消费者”的。最多通过里面的“难言之隐”的故事，给 读者制造一点“紧张感”。 所以，《南粤健康》与“代金券”不一样：“代金券”的使用价值，体现在“去花店消费”。 而《南粤健康》的使用价值，却不是“去医院看病”。 当然，那些民营医院的“市场宣传人员”是不会本着“义务宣传健康知识”的使命来制作 杂志的。 于是，他们在“鱼饵”里附加了一个“钩”——“拨打**热线，预订免费检查名额”。此时， 这个“免费检查”就是一个“钩”的机关了。因为，你要想“享受免费检查服务”，就必须去那 家医院——至于进去之后，能否一毛不拔的出来，就不得而知了…… 所以，医院就把“钩人入院”的目的，隐藏在免费赠送的《南粤健康》里，上演了经 典的“鱼塘策略”——我更喜欢称之为“难言之隐”策略。 我想，这种“难言之隐”应该是有效果的，否则也不会在全国遍地开花了。我们再回顾 一下“行销本质”。 行销的本质 如何最大化散播带钩的鱼饵！让我们展开思路，把“行销本质”再放大一些。让我问你： “鱼饵”一定是自己的产品吗·不一定的！ 再来分享一个案例，扩展我们思维的翅膀…… 小品牌的借力智慧 钢琴在台湾70 年代，主要是利用“钢琴店或乐器店”的店销方式。结果，大品牌好卖， 小品牌难生存。于是，有一些公司就想到办“钢琴教室”的方法，会到“钢琴教室”学弹琴的 小朋友，他们家没有钢琴，而要想学会弹琴，就不得不买钢琴。 所以，“教室”是推动钢琴销售的有力手段。但是，要开办“钢琴教室”，就要有师资。 但是，所有的钢琴老师都被大品牌公司所用，也不可能配合小品牌公司。 所以，要“曲线救国”。台北一家小品牌公司运用了巧妙的策略，绕开了大品牌的封锁。 他们出资150 万，成立了“台湾儿童钢琴教育基金会”，让原来的销售员改行当“基金会秘 书”。接着，这些“秘书”找到了原来那些钢琴老师，跟他们说：“老师，您教育儿童， 培育英才很神圣！我们台湾儿童钢琴教育基金会，很尊敬您、崇拜您，您看，这一张 是聘书，要聘您当基金会的顾问。” “不只这样，您从今天起，认真专心教儿童，这些学生的‘母姐会’我来办，‘家庭拜访’ 我来做，您看！我要拿基金会的宣传单到各幼儿园去发，上面都是您的电话、地址，帮您 招生啦！” 虽然钢琴老师之间，也有竞争。但却远不如“钢琴品牌”之间的竞争激烈。所以，小品 牌公司的业务人员，可以相对轻松地帮老师来招生。结果，该小品牌公司迅速“招徕”了大 量的钢琴教师来合作。 公司帮老师来招生，老师向小朋友推荐该公司的钢琴。于是，互利互惠，小品牌钢琴 公司快速地攻占了台北的市场。 在这里，可以把“钢琴教室”（或“钢琴老师”）称为“鱼饵”。虽然钢琴老师看上去也是 一个“经营主体”，但却没有“鱼塘”。只能算一个“可以吸引小朋友的活鱼饵”。于是，小品 牌公司就以“基金会”的名义，把“活鱼饵”送到了小朋友的面前。 这是一种精巧的“鱼饵策略”的变体。 当自己力量弱小，无法直接“散播鱼饵”时，就可以寻找合作伙伴，把别人的产品当作 “鱼饵”，从而帮别人来“散播”，那么，自己的客户当然也随之而来。 以上，我们学习了行销的本质。我希望你可以理解：行销的内在本质，是很简单的。 就是那句话——“如何最大化散播带钩的鱼饵”。 但是，要想真正理解并恰当运用出来，却不是那么容易。运用之妙，存乎一心。内在 简单，外在“纷繁”。千变万化，但“万变不离其宗”。 会行销的人，都是会设计“鱼饵”的人。我建议你重读本章前面所介绍的各个案例，分 析一下每个案例里面的“鱼饵”特点。 我来帮大家总结一下：从本质上来讲“鱼饵”，就是比“目前产品”更容易打入顾客群体 的“跳板”。这种“跳板”可以是“自己的赠品”，也可以是“合作商家”的产品。无论是什么， 都应该体现以下3 个标准特质： 好鱼饵的标准特性 （1）更容易传播； （2）更容易让顾客接受； （3）更容易引出后续消费。 然而，拥有了“好鱼饵”，还是不够的。要想“最大化”散播“鱼饵”，就要借助别人力量。 所以，在这里，你一定要学会“说服别人跟你合作的艺术”。 下面，就让我们继续破解其中的奥妙…… 第四章 向““商家””借““鱼塘”” 每一个创富新人，都要面对“从零开始”的窘迫。无论你拥有多么完美的“鱼饵”，都 需要寻找那个让你借力的“贵人”。尤其是，大多情况下，我们要借用“别人的鱼塘”。那么， 该如何设计有吸引力的“合作方案”，从而成功打动别人来“允许你借力”呢· 对别人有吸引力，就是对别人有好处。而这个好处，基本上都是围绕商业经营的核心 问题的——即“客户“！ 我给你以下2 个思考点，你沿着这样的脉络去寻找答案即可： “鱼塘借力”方案的设计要点 第一个思考点：能否帮助别人留住“未成交顾客”· 第二个思考点：能否帮助别人增加“成交顾客”· 1. 帮别人把垃圾变黄金 有一个学员，在网上卖“电动剃须刀”之类的小家电。每天销售50 件左右，陆陆续续 干了4 年，但情况不佳，每个月连4000 块都赚不到。 当他问我该怎么办时，我问他：“你的网站有注册功能吗·” 他疑惑不解：“我卖小家电呀，让浏览者注册干什么·他们想要就直接下订单啦！” 我再问：“那么，100 个访问者中，下订单的多，还是只看不买的人多·” “90%的访问者，是只看不买的！”他如实回答。 “对于那些不买的，你是怎么处理的·”不买·不买就走了呗！还要怎么处理呢·”他 完全不明白我要提示的是什么。 当时，我就直接跟他说：“怪不得你赚的那么少……因为，你根本就在把身边的黄金 当垃圾！” 亲爱的读者，你听明白上面这段对话的关键点在哪里了吗· 被你忽视的黄金 对于商店来讲（无论是网下的实体商店，还是网上的“虚拟商店”），每一个进入店内 的顾客都是“黄金”，都是有意向的潜在客户。 无论他是否当场与你成交，都不能任其流失。你一定要设计某种“机关”，让他主动留 下联系方式，便于你事后的跟进“培育”。只要他留下电话、email 等联系方式，就意味着， 他已经成为你“鱼塘”里的“鱼”。未来会提供给你无尽的持续促销的机会。他今天不买，不 要紧。我们明天开始，持续跟他沟通：发短信、打电话、发邮件…… 随着沟通次数的增多，他对我们的信任感也会与日俱增。我曾反复强调： ““信赖感就是我们的财富，需要钱时，我们就通过促销来提现。”” 只要他在我们的“鱼塘”里，就迟早有一天会“掏钱”。所以，商店的职能之一是“销售”， 但更重要的职能是“吸引鱼儿进鱼塘”——即构建我们的“客户名单”。 名单即财富的基础，但是，像那个学员一样，只想着10%的成交顾客，却忽视“未成 交的90%”的人，比比皆是！ 所以，要想快速增加商店的业绩，就要充分利用起“被忽视的黄金”。把他们吸纳入客 户数据库之中——或者称之为“请君入瓮”、“钓入塘中”。那么，怎么钓呢· 你忘了前面我所介绍的“鱼饵”知识了吗· 鱼饵的核心使命，就是“吸引鱼儿上钩”，换言之，就是“吸引顾客留下联系方式，从 而成为我们客户数据库的一员”。 你可以采取“代金券”的方法，也可以采取“送赠品”、“送会员卡”的方法，让对方留下 联系方式，比如留下姓名、电话。 然后，你未来就拥有无穷无尽的促销机会了。所以，你应该明白：像小家电网商一样， 我们身边有很多经营者，都在忽视身边的“黄金”，甚至把“看而不买”的顾客当成了“垃圾” 随意放弃。 因此，我们要想借别人的力，“借别人的鱼塘”，最容易入手的一点，就是“帮别人把 垃圾变黄金”。 双赢合作的超级鱼饵 电子书的双赢合作 史蒂芬·皮尔斯是美国知名的互联网创富大师。为促销《短线速射交易法》这本关于 期货交易的电子书，他制作了该书的“简写版”，并配合简写版，制作了一个宣传网站。 为快速做大该网站访问量。于是，他找到了很多同行，跟他们说： “你们的网站有很多人，是只浏览却不购买的，是不是·” “是呀！”同行们回应 “那么，我告诉你一种方法，可以吸引他们留下联系方式，便于你后续跟进……” “是什么方法呢·” “你把我的电子书，作为你网站的免费赠品，送给那些访问者，跟他们说：只要留下 电子邮件地址，就把这些赠品送给你！那么，你不就可以轻松搜集大量的客户电子邮件地址， 并持续跟客户沟通了吗·” 同行又问：“那你有什么好处呢·你为什么用自己的书，作为我们的赠品呢·” 史蒂芬说：“我的书中，记录了一些免费报告的下载链接，读者想索要免费报告的话， 就会到我的网站上来。所以，通过跟你们的合作，我也可以获得新浏览者呀……这不是双赢 的合作吗·” 正是通过这样的方法，史蒂芬实现了每个月30 万美元的在线收入。史蒂芬所做的， 就是“帮别人把垃圾变黄金”。 小小的“简写版”，就成为“双赢合作”的“超级鱼饵”。我们下面来解剖一下他的思路。 为什么称《简写版》为超级鱼饵呢·请看上图。 我们以前讲的案例，都是“一个鱼饵”只能把“鱼”钩进“一个鱼塘”，就是说，一个“赠 品/好处”只能把客户吸引进“一个经营者的数据库”之中。 但是，史蒂芬却把《简写版》放到别人的网站来“赠送”。那么浏览者要想在同行网站 上获得“简写版”，就不得不在同行网站上注册。 所以，“《简写版》换邮箱”的“放饵策略”，就帮助同行把网站上可能流失的“90%”访 客给留了下来。 这是对同行网站的一个重要的贡献——帮助他把身边的“垃圾”变成了“未来的黄金”。 但是，这个《简写版》的使命还没有完成。它还有一个“隐藏的鱼钩”——“想索取免费报 告，请访问……”！ 是不是听起来有点耳熟·不错，这就是《南粤健康》里使用过的“难言之隐”策略。 就此，我们已经可以看明白史蒂芬·皮尔斯的高明之处了。“一饵双钩”，一个“外挂”， 一个“内置”，多么聪明呀！ 就是借着这种“一饵双钩神功”，史蒂芬轻松地把众多别人的网站，变成了自己的“放 饵点”，类似于“鱼塘渗透”策略，把自己的鱼饵，放到了别人的“鱼塘”里。 简写版同行数据库史蒂芬数据库 图4-1“超级鱼饵”分析 让你的““鱼儿””汹涌而至 我希望你好好品一品这种“垃圾变黄金”双赢合作技巧，再想一想自己身边的商机。我 很喜欢一句话： 观念不变原地转，观念一变天地宽 包括你自己在内，99%的经营者每天都在浪费着客户、浪费着财富。只要你设计出一 个“带钩的鱼饵”，然后找到“根本不知道鱼塘为何物”的商家： （1） 告诉他“客户数据库，就是你的小金库，信赖感才是你的财富”——如果他还是 不能理解，就把《跟富爸爸说再见》这本书送给他，让他彻底醒悟； （2） 跟他合作，设计一个“联系方式换鱼饵”的宣传方案。想方设法，让他商店里每 一个走进来的客户，都积极地留下“电话、姓名”等联系方式，从而快速建立起他的客户数 据库； （3） 你的“鱼饵”被客户拿回了家，好戏才刚刚上演。你的“鱼饵”里，应该有鼓励客 户主动把“联系方式留给你”的设计。从而，让客户再进入你的“鱼塘”。 （4）然后，你使用同样的方法，找到第二个商家、第三个商家、第四个商定…… 要你突破了一个，那么第二个、第三个……就会潮涌而来。所以，你可以无限复制 这种“双赢合作”，从而让自己“鱼塘”里的“鱼儿”汹涌而至。 2. 帮助别人打造“超级促销” 很多情况下，商家都会向新顾客提供一些优惠，从而鼓励顾客尝试“第一次消费”。而 这种“优惠”实际上也是一种“鱼饵”的变体。 我们经常可以看到“68 元初体验”、“新顾客可2 折购物一次”……诸如此类的宣传。 只是这种宣传，往往是针对“自己的潜在顾客”展开的。 也就是说，这种“鱼饵”只能放到“自己的鱼塘”里，那实际上覆盖面太窄了。我们要在 前面一节内容的基础之上，放宽自己的视野，寻找更多的鱼塘来“放饵”。 借““饵””钓鱼 亚伯拉罕的多赢合作 （杰·亚伯拉罕） 几年前，我有一个客户。他拼命地寻找一种“优惠赠品”，提供给重复购买的老客户。 他跟我说，他愿意为这些“赠品”支付4 到6 美元的成本，但是他感叹：很难寻找“看 起来价值很高”的赠品，以促进他的商品的销售。他很焦虑。 我找到了一个杂志订阅的代理机构，他们与100 家高质量的杂志发行商，签订了一 项难以置信的“试订”政策，即人们可以只花1 美分，就选择“试订”20 份杂志。这家代理 公司收取客户续订费的一部分作为佣金。 我本可以免费获得这些“试订”。但为表示善意，我给他们1 美元。并保证，为他带 来1 万名新顾客，帮他们实现5%到15%的转化率（即续订率）。 我于是在订阅代理机构的同意下，稍微修改了一下，拿到客户面前。要求每份3 美 元的“试订费”。而客户原预算是4 美元，所以他很高兴。而实际上，这份大礼的总价值 超过150美元。于是客户要求老顾客支付69 美元，才能获得这份大礼。同时声明：45 天 不满意退款。 我的客户很喜欢这份大礼。他的老顾客更爱。于是我们销售超过2 万个顾客。 而我则赚了4 万美元，仅在30 天之内——即：(3-1)×20000＝40000）代理机构赚了2 万美 元…… 亲爱的朋友，请你计算一下，上面这个案例里，有几个赢家· 3 个吗· 错！ 4 个吗· 错！ 5 个吗· 恭喜你！答对了！ 让我们一起来算算…… (1). 亚伯拉罕：每成交一个客户，赚2 美元差价； (2). 亚伯拉罕的客户：每成交一个顾客赚69 美元，销售了2 万多个； (3). 亚伯拉罕客户的老顾客：总价值超过150 美元的大礼，仅需支付一半价钱； (4). 杂志代理商：2 万名新订顾客，每名赚1 美元； (5). 杂志发行商：获得了2 万名新顾客，即使按5%的转化率，也是1000 名续费顾 客。 这是一个经典的多赢交易。其实现的核心是“1 美分试订20 份杂志的超级优惠鱼饵”。 而这个鱼饵是由“代理商”所设计出来的。所以，在这个案例里，我最佩服的是这家代 理商的智慧——他无需冒任何风险，就从杂志发行商那里创造里一项“极具诱惑性”的“试 订”鱼饵。 这项鱼饵无疑可以吸引大量的新顾客涌入“试订者”的行列（即进入了“客户数据库”， 也就是代理商的“鱼塘”），并在第二年后，还可能转化为续费客户。这样，代理商又 可以赚取续订费的佣金提成。 手中握着这项“超级鱼饵”，代理商为亚伯拉罕的客户创造出“巨大的赠品诱惑力”。所 以，轻松帮助其成交了2 万名顾客。 同理，我们相信，代理商也可以继续手持这项“超级鱼饵”来为其他商家“增加销售” ——因为这项“鱼饵”实在是让人难以抗拒！ 那么，假如代理商找到了10 家这样的“合作商家”，每家为他贡献2 万名新顾客的话， 代理商实际上就是不费吹灰之力，就获得了20 万名新顾客。 代理商需要打广告吗· 代理商需要请销售员吗· 代理商需要搞电话营销吗· 代理商需要开展促销活动吗· …… 什么都不需要！ 他只做三件事，就轻松赚钱： （1）找到别人的鱼饵； （2）把鱼饵放到别人的鱼塘； （3）等待鱼群涌入自己的鱼塘！ 这就是代理商的赚钱手段。而这种代理机构，不仅在美国，其实在国内也为数众多。 尤 其是餐饮、旅游行业内，更是司空见惯。 从中，我们可以看出很多值得借鉴的智慧。 再次破解行销之秘 亲爱的读者，什么是“行销”·现在的你，是否有点“开窍”了呢· 行销一点都不神秘，就是“鱼饵”与“鱼塘”的组合技巧。 让我们来看下图： 想快速做大自己的鱼塘，就要使用好的鱼饵。自己没有鱼饵，就向别人借来用。 自己的鱼塘 别人的鱼塘 别人的鱼饵 自己的鱼饵 图4-2 鱼饵及鱼塘组合图 想把鱼饵散出去，就要找到好的鱼塘。如何让别人“心甘情愿”地允许自己“放饵”呢· 就要对别人有好处： （1）让他也可以同时到自己的鱼塘来放饵； （2）让他可以在自己的鱼塘里捞出更多的鱼。 第一种合作方案，就是我们前面介绍的“鱼塘合并”策略。 第二种合作方案，就是本章所介绍的“垃圾变黄金”，以及“超级促销”——强调一句， 这两者，实际上都是“鱼塘渗透”策略的变种。我希望你把本书至少读2 遍，以免被大量 的案例及技巧“弄昏头”。 就曾经有个学员这样问过我：“王老师，所谓的‘鱼塘’策略，其实就是异业联盟，是 吗·” 我摇摇头：“猪肉在超市里出售，但你能说：超市里卖的都是猪肉吗·”的确，“异业 联盟”是非常重要的“做大鱼塘”的手段，但如果你认为“鱼塘扩张”就 只能靠“异业联盟”，那你就大错特错了！不要“一叶障目、不见泰山”。请你跳出“异 业联盟”来看“鱼塘策略”的本质吧！让我再来帮你“升级大脑”！ 3. 无处不在的“目标鱼塘” 为帮你从根本上理解“鱼塘财富论”，我把“鱼塘”成为2 类： （1）自有鱼塘：就是自己的客户数据库，里面存留的是潜在客户的联系方式； （2）目标鱼塘：就是你想“借力”的鱼塘，我们希望可以到“目标鱼塘”里放饵， 从而把别人的“鱼”钓入“自有鱼塘”中。 看了前面的案例，我担心你形成一种“成见”：“认为拥有目标鱼塘的人，只能是别的 商家。所以，快速做大自有鱼塘的方法，就是找别的商家合作。” 这种理解，是非常片面的，而且也是非常危险的——因为，这会让你忽视90%的“放 饵机会”！ 为了给你升级大脑，下面让我们重新认识一下“目标鱼塘”…… 什么是“目标鱼塘” 丢名片的哲学 有一位企业经营方面的专家顾问跟我交流： “该如何跟更多的企业家联系上，并让他们成为我的客户，接受我的咨询服务·” 我问他：“你有名片吗·” “有！”他回答。 “好！把名片都丢掉……”看他一脸不解，我继续：“把你以前辅导客户的成功案例以 及相关的技巧，都记录下来，编辑成册，起名叫《企业利润最大化的奥秘》。然后把它当作 名片，见一个送一个。别忘了，在扉页上加一句话：想获得免费咨询服务，请联系……” 亲爱的读者，你听明白“丢名片”的道理了吗· 我给这位顾问的建议，其背后的声音就是： 利用起每一个跟潜在客户接触的机会，来散播带钩的鱼饵！ 我们每天都有大量的接触潜在顾客的机会，无论这个机会出现在“别人的商店”，还是“自己 的身边”，实际上都可以借机来散播鱼饵。 所以，每一个能与潜在客户接触的时点，都是你的机会：“目标鱼塘”的本质信任来源 于沟通，沟通需要联系方式，联系方式采集于与顾客的接触点，所以，每一个可以接触到 潜在顾客的“点”，都是你的“目标鱼塘”！ 所以，“别人的商店”只是我们“散播鱼饵”的一个“目标鱼塘”。 你可以简称为“接触点即鱼塘”——这就是“目标鱼塘”的本质。 无处不在的接触点商店是不是接触点·是！ 所以，商店要“散播带钩的鱼饵”。与客户见面、握手、互换名片……这是不是接触点· 是！所以，那位企业顾问要“散播带钩的鱼饵”。 你只要想明白这个道理，就会发现：实际上身边有大量的顾客接触点。只要你把这些 接触点都利用起来，到处散播你的“鱼饵”，那就可以让客户数据库快速膨胀起来，从而让 你的“鱼塘”挤满了“鱼”——直白点说，就是让你的财富快速增值。 08 年9 月我在南京开了一场讲座，其间给在座的企业家们出了一道小小的思考题： “假如你是一家鞋厂的推销员，生产残障人士专用的皮鞋。不允许打广告，你该如何 快速把鞋卖出去·” 其中一位老总的回答很漂亮：“找到相关的服务协会，跟协会合作，向残障人士赠阅 保健类读物，然后在读物里促销皮鞋……” 在这个方案里，他想到了“服务协会”。通过协会来赠送“鱼饵”（保健类读物）。那么， 我们可以说“服务协会”就是“接触点”，也就是“目标鱼塘”。 同理，在机场里，我经常看到候机厅在播放各种教学培训类的DVD，所以，“候机厅” 是目标鱼塘；在街头，我们经常能收到各种各样的传单，所以，“街头”是目标鱼塘；在电 梯上、在医院里、在公交车上，无处不在的电视屏幕也在提醒我们：这都是“目标鱼塘”…… 总而言之，我希望你明白：“目标鱼塘”不是以“商家”为核心的。目标鱼塘是以“潜在 客户”为核心的，是从“潜在客户”的视角来定位的。潜在客户所出现的任何地方，尤其是“集 中出现”的地方，都可以作为“目标鱼塘”。 虽然“目标鱼塘”无处不在，但不是所有的“目标鱼塘”都值得投资。 根据我们长年的观察研究，我们认为：从“投入/效益比”的角度来衡量，有三类“目 标鱼塘”是最划算的“放饵”地点： （1）异业联盟的商家； （2）大众媒体； （3）现有客户。 关于“异业联盟的商家”，我们已经分享很多了。下面，让我们看一看，如何利用“大 众媒体”和“现有客户”来“放饵”。 请注意：后两者“放饵”的效果，比“异业联盟”要大得多；所以，想通过“鱼塘财富论” 来快速创富的朋友，一定要认真学习后面二种方法！ 第五章 向““媒体””借““鱼塘”” 无论我们如何“讨厌无处不在的广告”，但有一点，还是要承认：媒体广告的确是目前 传播效率最高的渠道。 所以，要想快速做大你的“鱼塘”，你必须学会利用“媒体”来放饵的技巧。让我们在 本章一一分享。 1. 强大的“媒体放饵”策略 1. 强大的“媒体放饵”策略 11.. 强强大大的的““媒媒体体放放饵饵””策策略略 潜能激励大师的财富秘技 安东尼·罗宾斯是响誉世界的潜能激励大师。在帮助千百万人改善生活的同时，他也 为自己创造了亿万的财富。 然而，在他事业的早期，却遭遇了一个“尴尬的困境”。虽然他每年要举行200 多研 讨会，但赢利状况不佳，总体来看仅能盈亏平衡。甚至，在与合作伙伴分道扬镳之后，差点 陷入破产的困境。 后来，在亚伯拉罕的建议之下，他出版了录音带课程《激发个人潜能》，然后通过30 分钟的电视广告来销售。由于该电视广告汇集了众多的“重量级客户见证”，所以，《激发个 人潜能》迅速成为风靡美国，甚至世界的“激励课程”。 很多人通过录音带受益之后，就产生了更加强烈的意愿，去参加安东尼·罗宾斯的研 讨会。所以，安东尼·罗宾斯的“研讨会”学员就大大增加。而招募成本却大大降低。 很快，这套通过电视广告销售的录音带就帮助他成为了亿万富翁。学习过前面内容之 后，相信你马上就明白了安东尼·罗宾斯的创富技巧。 鱼饵设计 让我们温习一下“好鱼饵”的标准： 好鱼饵的标准 （1）更容易传播； （2）更容易让顾客接受； （3）更容易引出后续消费。 《激发个人潜能》是一套记录安东尼教学语音的录音带。标准化、音频化，适于低成 本、大批量的生产。所以，它比较容易传播。 其次，录音带的内容不是什么专业技能，不是什么高深的理论。而是人人都可以学习 并应用的知识。所以，其潜在用户的数量非常庞大。无论是企业家，还是打工仔；无 论是老人，还是小孩……都有“潜能”可以“激发”，都是录音带的目标消费者。 而这就跟“电视媒体”的目标客户相对应了——所以，《激发个人潜能》就更容易被电 视观众接受。 录音带课程会有很多有价值的知识，但却受“声音载体”的限制，人们往往不会感觉 “过瘾”，所以，在接受“录音带”的“教育”之后，他们就对安东尼面授研讨会产生了欲望。进 而，在相关促销信息的鼓励之下，就去参加更贵的课程了——可以说“研讨会”就是“录音带” 的后续消费。 从中，我们知道，《激发个人潜能》就是一种“好鱼饵”。把安东尼以前靠业务人员“打 推销电话”的推广模式，变成了“吸引客户主动上门”的模式。既轻松、又高效。 媒体选择 我在前面反复强调过：“接触点即目标鱼塘”。 就“接触的效率”来看，100 家商店所覆盖的客户数量，也比不上1 家电视台。前者 虽然目标客户更精准，但后者覆盖面的广度优势，却可以弥补“精准性”的缺陷。 尤其是，《激发个人潜能》是一种大众消费品，也就更适合电视观众来“消费”。 所以，安东尼的电视广告所到之处，《激发个人潜能》都能汹涌出售。 这正是“好鱼饵”与“好接触点”结合的成果。 实际上，大众媒体有很多，你想覆盖哪些目标客户，几乎都能找到相应的媒体：电视、 报纸、杂志、广播、网站…… 所以，要想正确的选择媒体，就必须以“鱼饵”及“目标客户”这二个变量来考虑。 也就是说：最适合连接“鱼饵”及“目标客户”的媒体，就是好媒体。 巴里·凯的行销妙计 巴里?凯是美国的一个传奇色彩的保险推销员，其传奇性不在于他像乔·吉拉德一样的 “推销业绩”，而在于他使用了一套完全不同而且非常高效的行销思维。 他曾在纽约的电台及电视台里工作过，1962 年加入新英格兰寿险公司，在第一年就 连续打破了多项销售纪录。 1966 年就成为保险业至高荣誉“百万圆桌俱乐部”的终身成员。并成为该国际论坛的 发起者之一。 1968 年，他成立了巴里?凯机构，总部在洛杉矶。他在职场之中，领导过14 家寿险 公司。 他写作了十几本理财类书籍，其中《用遗产税赚钱》一书，更是成为美国顶级畅销书， 风靡世界，包括中国。 其畅销的原因在于：他对于寿险的价值提成了革命性的创新，他将之作为富人财富延 续的重要工具。比如《留住财富并获得免税的奥秘》一书中，有50 多个创造财富并留住 财富的强有力的概念。用浅显易懂的语言、直观的图表将复杂的金融术语介绍给读者，向 读者显示了人寿保险的巨大力量。因此，该书一经面世，即深受读者青睐，并成为美国当 时的畅销书。 “你能忍受自己不是百万富翁吗·”巴里?凯在《华尔街日报》等报纸上做巨幅广告呼 吁：“赚几百万，存几百万，给后代留几百万！”，所以要购买《留住财富并获得免税的奥秘》…… 巴里?凯获得了一系列的成就与荣誉，最值得称道的是：1999 年，他荣获《理财师杂 志》颁发的年度理财师大奖。也许你没有听说过这个奖项，但你一定听说过前二个获奖的 人：他们是沃伦?巴菲特，彼德?林奇…… 我很喜欢巴里?凯的行销思维。作为一名寿险推销员，他没有像普通业务员一样，靠“坚 韧不拔的毅力”与“永不放弃的行动”来成交顾客。 相反，他把“大多数人不了解”、“甚至轻视”的寿险，与人人都关注的“理财”融合 在一起，从而成功制造出一个极具吸引力的“概念”——“用寿险来存钱”！ 于是，把这个概念包装到书里，就制作出了畅销美国的“鱼饵”：《用遗产税赚钱》。 那么，“鱼饵”有了，“目标客户”也有了——那些有钱投资寿险的富人。 巴里?凯用什么把二者联系起来呢· 《华尔街日报》！ “华尔街”是什么地方·美国的金融中心。 《华尔街日报》写什么内容·都是有钱人最关注的金融新闻。 所以，该报无疑就是目标客户最集中的“鱼塘”！ 回顾一下他的广告词，多么有煽动力呀： “赚几百万，存几百万，给后代留几百万！” 这不正搔中了“有钱人的痒处”吗· 所以，巴里?凯的书畅销美国，“用寿险理财”的理念也深入了读者的心。那么，当这 些人被书中的内容打动之后，就很可能付诸行动，去购买寿险。 找谁去购买呢· 还用问吗· 当然是他们心目中的“理财大师”——巴里?凯！ 有人说“行销就是借力”。还有人说“行销就是让顾客主动上门找你！”…… 无论是什么样的理解，我认为，都离不开巴里?凯一样的思维！ （1）设计更易用传播、更易于接受、更易于促成后续销售的鱼饵； （2）锁定目标客户最集中的接触点（要优先考虑寻找媒体）； （3）通过接触点放饵，让顾客“愿者上钩”！ 根据这种思维，我们会发现，很多商家的媒体广告，都是不合格的。 请你注意一下自己身边的广告：有多少广告具备“放饵”功能· 尤其是对于那些没有多少钱可“砸”的公司来讲，每一分“广告投资”，都应该珍惜。 都应该有明确而具体的“鱼饵”和“目标客户”这两个参数做“输入变量”。 请你记住： 购买源于信任；信任源于沟通；沟通始于获取联系方式；联系方式采集于接触点。广 告就是“靠鱼饵做诱因的信息采集点”。 所以，失去了“放饵功能”，广告的价值将大打折扣。请珍惜每一分钱的“广告投入”， 不要把“投资”变“消费”。而衡量“投资回报”的重要标准，就是：“放饵的成效”： 有多少人接触到了鱼饵——即接触《华尔街日报》广告的人数； 有多少人吃下鱼饵——即购买巴里?凯的书的人数； 有多少人升级鱼饵——即向巴里?凯购买保险的人数。 确立这些标准最大的好处，就是容易数字化、精确化测评广告的效果。便于及时的跟 进、调整、优化。 因此，我建议那些务实的经营者们：“不放饵，不广告”！ 当然，这样控制广告投资的前提是“做广告要花钱”。 那么，有没有不花钱的广告方法呢·有没有可以不花钱就“传播鱼饵的媒体”呢·…… 2. 不用花钱的“放饵媒体” ““暴风谷””葡萄酒的博客营销 2004 年，马尔在南非买了80 公顷葡萄园开始了他的新事业——暴风谷(Stormhoek) 葡萄酒公司。 他认为：“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”。所以“暴风 谷”葡萄酒是这两者的结合，应该潜力巨大。 但是，不久他就陷入了困境：酒厂的位置偏僻，他的品牌如何才能越过南非的崇山峻 岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢· “暴风谷”是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。马尔产生了一个 看似不可能的想法－利用互联网。 2005 年5 月，也就是暴风谷葡萄酒诞生后的6 个月，马尔给英国最热门的150 名 博客写手每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。 并声称：只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒： 1. 住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博客。读者多少不限，可以 少到3 个，只要是真正的博客。 2. 已届法定饮酒年龄 3. 收到葡萄酒并不意味着你有写博义务；你可以写，也可以不写；可以说好话，也 可以说坏话。 博主们本身就是“乐于分享”的人，所以，他们自然不会放过这种“有意思的尝酒体验”。 于是，“暴风谷”葡萄酒的文章像井喷般涌现。互联网世界里开始广泛讨论该葡萄酒的 优点…… 此项活动开展的2 个月内，马尔自己估计有30 万人通过博客开始知道这家公司，写 酒的博客甚至包括伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁·亚弗博士，和微软的技术专家罗 伯特·斯考伯。 暴风谷通过博客发动的营销活动产生了巨大的推广效应，在不到1 年的时间里，他 们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。 这个品牌已经得到了Sainsbury 超市和Majestic 葡萄酒公司的订单。因特网上的对话 也引爆了零售市场的巨大需求，零售商Asda 和Threshers 都和马尔进行过网络对话，现 在他们也在销售“暴风谷”的产品。 到了07 年，在英国5 英镑以上的瓶装酒市场，“暴风谷”占了南非葡萄酒销售量的五 分之一强。 马尔说，我们这些年取得了辉煌的成绩，博客对此功不可没，一些消费者告诉葡萄酒 商店和超市的售货员，他们是通过博客知道“暴风谷”品牌的。博客不仅使我们销量提升， 而且彻底改变了我们的行为方式…… 这是一个非常精彩的小品牌行销案例。每每跟学员谈起时，我都提醒他们注意分析其 中的关键点：“马尔为什么给博客写手们寄酒·” 他为什么不给普通人寄呢·为什么不给社会名流寄呢· 为什么偏偏是“博客写手”· 亲爱的读者，如果经常上网看别人的博客文章，甚至是自己也写过博客的话，那么我 相信你就会明白“马尔的心思”。 媒体11..00 我称传统的电视、报纸、广播等大众媒体为“媒体1.0”，或者“1.0 版的媒体”。 这种媒体的特征是：媒体1.0 的特征 （1）一对多传播； （2）单向沟通； （3）扩散力较弱； 以巴里·凯的“华尔街日报”广告为例。假如“华尔街日报”当时的订阅者有100 万人。 那么，他一期广告，就可以把信息传播给100 万人。所以，这是“1 对100 万的传播效率”。 但是，这种传播是“单向”的，也就是说：报纸读者只能看看广告，无法动态地、及 时地反馈自己的感受、自己的想法、自己的需求——当时，广告带来书籍销量上升，也算一 种反馈，但这种反馈是非常粗放的。 我们称之为“单向传播”——读者是“只能看，不能说！” 第三个方面，就是“扩散力”的问题。 我们在前面已经学过了“贝斯扩散模型”。它揭示出：耳口相传，仍是80%的人获取信 息、增进信任的核心渠道。 但是，传统的报纸广告只能覆盖“20%的人群”。对于其他的“80%”是基本无能为力 的。 就算巴里·凯拼命地打广告，还会有大多数人根本就不知道他的“理财书籍”——除 非他的书籍开始“被人们耳口相传”。 在《打造畅销书》（布赖恩·希尔和迪伊·鲍尔合著）中，作者走访众多畅销书作家、 编辑、书店老板之后，发现了“真正让书大卖起来”的因素： “口耳相传固然能造成作品大卖的效果，但是谁能创造这个现象·才不是书评家，而 是一位一位的读者，把他们看见的内容、感想告诉其他读者，从而影响其他人……” 我相信，无论信息技术如何发达，都无法取代人际之间“耳口相传”的威力。虽然“华 尔街日报”可以把一条广告传播给100 万人，但却很难诱发“持续扩散”效应——也就是诱 使人们主动向自己的人际圈传播。 所以，其传播力会像平静湖面里投入的一枚石子，虽然泛起几波涟漪，但又很快平息。 与之不同，媒体2.0 却具备了1.0 版所不具备的特性：财富的“火箭” 媒体22..00 的特征 （1）多对多传播； （2）双向沟通； （3）扩散力较强； 我们来看看“暴风谷”葡萄酒的传播模式。我们以微软的技术专家罗伯特·斯考伯为例。 当他收到一瓶免费送上门的“暴风谷”葡萄酒之后，出于博客写手的“条件反射”，他把自己 的“奇特遭遇”写到了个人博客上。 他有一个微软的同事，叫迈克，经常光顾他的博客。发现了这篇有意思的文章。马上 就在这篇文章后面跟贴留言，说：“太有意思了，我也转发一下吧。”于是，迈克把这篇文章 放到了自己的博客上。接着，迈克博客的读者韦伯看到了这篇文章，也感觉有点不可思议。 所以，他顺着迈克所留下的斯考伯博客地址，进入了斯考伯的博客。看到了该文的原 文出处。 接下来，韦伯也给斯考伯留言：“斯考伯先生，我想知道这家葡萄酒公司的联系方式， 我想试一下，不知可以吗·” 斯考伯于是在博客上，给他回复：“韦伯，当然可以。你可以访问他们的博客……” 韦伯找到了“暴风谷”公司的主页，发现也是一个博客，上面有联系方式。于是，他也索要了 一瓶免费的葡萄酒。 于是，他给斯考伯以及迈克都留了言：“太棒了。我真的要到了一瓶，酒不错！他们 公司的营销手段更有创意。我要在自己的博客里写文章，告诉更多的朋友去他们的博客要 酒……” 整个过程是不是听起来有点“复杂”· 实际上，这4 个参与主体，都是以“博客”的面目出现的。而博客(blog)就是以个人为 中心的小型在线交流社区。 所以，这4 个博客之间，发生了多对多的双向沟通交流。 以斯考伯博客为例： ?? 这个博客是信息的发布平台（写文章给别人读）； ?? 也是信息的响应平台（回复韦伯的疑问）； 所以，斯考伯个人博客，既是信息的发布器，也是信息的“反馈器”。而迈克的博客、 韦伯的博客，都具备了同样的特性。博客平台的这种特性意味着什么呢· 假如斯考伯博客上面，像迈克一样的读者有1000 人，那么，每一个“迈克”可以牵出 10 个“韦伯”。 那就意味着，送一瓶酒给斯考伯，相当于“把信息广播给1 万人”。而这“1 万”人之 中，又会涌出众多的“韦伯”，这些“要了酒的韦伯”还会再告诉更多人…… 这就是“2 个月内30 万人通过博客开始知道这家公司”的秘密： ??“免费葡萄酒”就是“带钩的鱼饵”； ??“最热门的150 名博客”就是“放饵的鱼塘”。 借助“媒体2.0”的超级传播特性，“暴风谷”葡萄酒于是上演了互联网历史上最成功 “暴风谷” 公司博客 斯考伯博客 韦伯博客迈克博客 1.送酒 2.写文章 3.转发文章 4.询问 6.送酒5.要酒的一次“小公司行销”活动。 综上，你应该体会到：媒体2.0 是非常厉害的“目标鱼塘”，因为它具备了极强的“自 我复制”、“自主扩散”的能力。 任何一个商家，只要掌握了“媒体2.0”的传播机理，就可以轻松放大你的产品传播效 果，这种扩散速度不是：“今天1，明天2……”。 而是：“今天1，明天10，后天100……”。 更重要的是，这种扩散，只需要你施加一个“第一推动力”，然后，你就可以坐在一旁， 看着客户人数，就像“滚雪球”一样源源而至、自动膨胀。 我说过：客户数据库，就是你的小金库。客户人数的自动倍增，就相当于你的“金银 财宝”在自动的倍增。 所以，我要再次强调：信息时代的财富工具里，“复利”只能算“牛车”，而我们需要的 是“火箭”…… 只要你摆脱“工业社会”里，那种基于“金钱”、基于“实物”的财富观念，就会发现， 其实财富无处不在。 因为，只有“客户数据库”才是财富的载体，只有“人脉”才是“金钱”。在工业社会 里，一个人要想维护“1000 条”人脉都是非常困难的。 但是，在信息社会里，一个人维护“100 万”条人脉，也就在你的“弹指一挥间”。 同样，在工业社会里，你想由“1”条人脉，做到“1000”条人脉，是非常耗时耗较力的工作。 然而，在信息社会里，在互联网的时代，你想由“1”条人脉，做到“100 万”条人脉， 却简单得多——你只要找到几个“斯考伯”就够了！ 因此，我建议你把本章至少阅读3 遍，然后再去重新审视身边的资源，打造可以帮 助自己的财富成千百倍增长的“媒体金矿”…… 3. 打造你的“媒体金矿” 互联网上的媒体金矿 一个做图形解码器的李先生，他问我：该如何寻找新客户· 他们的解码器是为生产监控设备的厂家提供配件的。以前有一个客户，是别人推荐过 来的。他们的公司新成立不久，没有人懂营销。所以，曾做技术研发的这位仁兄，不得不“自 我牺牲”，硬着头皮来做市场。 他知道我对互联网比较熟悉，所以主要想了解在互联网上寻找新客户的办法。我问他： “你对监控设备厂家的相关技术了解吗·” “那当然，”他点点头：“我以前就是搞这个的。” “他们有没有什么技术问题，是经常遇上，比较头痛，而且是你能帮忙解决的·”我 又问。“恩，有一些。我个人有一些经验，有助于解决这些设备的生产问题……我们公司还 有高手，可以解决更多问题。”他转念问：“你不是想让我帮厂家主动提供技术支持 吧·” “恩……”我点点头：“差不多。你这样。把相关的技术问题，以及解决方法，尤其是 那些一用就灵的方法，整理出来。记住把你们的解码器作为解决之道，也放到答案里。 然后，编辑成电子书，就叫《监控设备技术宝典》，分成上、下两册。” “你想让我改行卖书·” “不是，我让你送书！你去购买百度、google 的关键字广告，广告的标题就写：‘免费 赠送《监控设备技术宝典》’。然后，让点击广告的人，跳转到你们网站，留下邮箱来免费 索取……” “你把上册送给浏览者之后，就跟他们说：如果想解决更多问题的话，请推荐5 个朋 友来我们网站注册，然后就赠送下册给你……” 他使用这套方法，很快就促使公司业绩快速上升了。互联网无疑是信息传播的高效渠 道。当然也是我们发现“鱼群”的地方。 但是，在上面的案例中，我没有让李先生使用博客，而是借助了关键字广告。但是， 其方法及原理是一样的。 首先，设计“鱼饵”——在《监控设备技术宝典》里，提供了监控设备厂家急需解决的 技术方案，所以，这是“有吸引力”的鱼饵。 再次，利用发布媒体——百度、google 的关键字广告。这些关键字广告，可以把那 些搜索相关信息的人吸引过来，而这些人恰恰就是李先生的目标客户。 第三，鼓励人际传播——让浏览者推荐自己的朋友，从而索取下册。相当于使用“好 处”来诱使浏览者进行“转介绍”。 在这里，你可能会问：为什么不利用博客来传播鱼饵呢·那不就可以形成“自动式的 信息扩散”了吗· 在这里，我要强调：利用博客这类的社区来激发“口碑”传播，是有风险的。 口碑传播的风险 请记住：人们只会谈论“话题”，而不会谈论“产品”。所以，推动口碑传播的关键，就 是把“产品”包装成一个“事件”，或是“话题”。 但是，人们耳口相传的，往往都是“新奇”、“有趣”的话题；所以，要想把“产品信 息”包装成“津津乐道的话题”，本身就是一个挑战——国内外众多研究口碑行销的专家，至 今都没有提出过一套完整的解决方案。 相反，他们认为：口碑营销往往是不可掌控的，成功率非常低。常常是试验几十个“话 题”之后，才会有一个成功地脱颖而出，成为人们谈论的焦点。 所以，“话题”的设计，是一个非常高难度的事。能成功的，大多是“小概率”事件。 我们不能仅通过“暴风谷”的成功，就以为“我们自己也能模仿成功”。实际上，想搞“炒作”， 借助“事件”营销来宣传自己的企业，大多都是“无功而返”。 更重要的是，“口碑传播”有一个重要的风险隐患——信息内容很可能会大量失真，甚 至适得其反。 美国实践学派管理大师彼得·德鲁克指出： 组织越扁平越好，不说别的，资讯理论告诉我们：每次接力传话，都是噪音加倍，内 容减半。 ——彼得·德鲁克 你玩过那种叫“接力传话”的游戏吗· 每个人都悄悄把信息传递给下一个人，结果传递十几个人之后，传到最后一个人耳里 的信息，居然跟原始信息相差甚远。 这就是“口碑传播”难以掌控的地方。每个接力者，都会根据自己的理解对信息进行 加工。而由于各自掌握信息多少、理解信息能力的大小，都存在差异，所以，导致信息在 90%的情况下，都会偏离轨道。 所以，要想消除这种“偏离隐患”，就必须想方设法，控制整个信息的传递过程。而控 制的简单技巧，就是使用“统一的信息模板”！ 统一的信息模板 如果像“暴风谷”一样，允许博客写手们自主写作，那么他们就会“任意发挥”。可能说 好话，也可能说坏话。尤其是，我要请你记住： 好事不出门，坏事传千里——人们总喜欢把好事加工成坏事，然后传播出去！但是， 我让李先生使用“统一的注册网页”，那么，就无论谁来访问该网站，所获得的信息，就都 是一样的。 这就彻底解决了“信息失真”的问题。而浏览得并不是“信息传递”的人，他们只负责引 导——引导那些同样有兴趣的人，来了解统一的信息。 所以，这就保证信息传递的一致性。 当然，这种“一致性”会降低信息传递的自由、快速、互动……等好处。但是，“统一 模板”简单、易操作——对于李先生这样对于互联网不是很在行的营销新人来讲，已经足 够了。 鱼饵传播的双重驱动力建议大家认真思考一下我为李先生所设计的方案。因为，我们 使用这套简单有效的方法，已经指导众多学员在网上成功创富。这套模式最有价值的地方， 还不是“统一信息模板”的问题。而是关于“鱼饵传播的双重驱动力”设计。 我之所以让李先生把《监控设备技术宝典》不要一次都发出去，而是分成上、下两册， 就是因为“有2 类鱼塘要放饵”： （1）百度、谷歌这类搜索引擎的客户 （2）普通浏览者自己的人际圈 把第（1）类鱼塘的客户“钓”上来，使用“上册”就够了。如上图所示，从百度、谷 歌里，吸引过来“甲”和“乙”。 但是，要想把第（2）类鱼塘的客户“钓”上来，就需要给“甲”和“乙”新的“鱼饵”。 于是，我们可以想到： 甲乙为什么有行动力去向朋友推荐李先生的网站呢· 因为他们想获得“下册”； 甲乙向各自的朋友推荐时，会怎么说呢· “那个网站有免费的资料，不错的。去看看吧……” 所以，丙、丁就为了“上册”而进入了李先生的网站。 那么，丙丁看过上册之后，很可能也会希望获得“下册”。所以，他们也会重复甲乙的 做法，再去自己的“鱼塘”（也就是人际圈里）告诉“有免费资料下载”这个信息。 这样，就形成了一个不断膨胀的正向循环。所以，进入李先生的网站，靠的是“上 册”——我们称“上册”形成了“第一驱动力”，“上册”可以叫“第一重鱼饵”； 而推荐自己的朋友，靠的是“下册”——我们称“下册”形成了“第二驱动力”，所以，“下 册”可以叫“第二重鱼饵”。百度、谷歌的鱼塘 甲的鱼塘 乙的鱼塘 李先生的鱼塘 甲 乙 力 丙 丁 第一重鱼饵吸引人们去“注册”，留下联系方式。 第二重鱼饵吸引人们去“转介绍”，推荐朋友来访问。 这两重鱼饵就诱发了网站信息快速传播的双重驱动力。 所以，“鱼饵”的设计，是快速倍增“客户数量”的重中之重。它可以把媒体1.0，升 级成为变成“媒体2.0”。既让大众传媒发挥出其“覆盖面广”的特点。也通过“顾客转介绍”来 弥补其“扩散力较弱”的缺点。 所以，“双重鱼饵”策略，是具有广泛应用价值的行销手段。当然，虽然本章讲的案例 大多是通过互联网来实施的，但是，这种方法也同样适用于网下。更准确地说：这种方法 本身就起源于传统媒体。 杰夫··保罗的懒人创富法·· 1991 年，杰夫·保罗仍是一个无家可归、身无分文的彻底失败者，信用卡上有10 万 美元的债务赤字。他与老婆、3 个小孩，住在嫂子家的地下室里。 突然有一天，他发现了一本1931 出版的古董书，书里揭示了一种极为简单的赚钱公 式。使用这套不可思议的赚钱技巧，杰夫开始快速赚钱了。到了1992 年，他每个月的收 入达到了5 位数，此时的他，每天都穿着睡衣闲呆在家里…… 你很想知道他的方法吗· 其实，很简单。 他在本地报纸上，刊登廉价的分类广告，比如标题为“免费索取《轻松烹饪美食的技 巧》报告”。吸引读者打电话给他，留下姓名和收信地址。 然后杰夫就把免费报告连同其他商品的促销信邮寄给顾客。顾客很可能不会立即买他 所推销的商品。不要紧，杰夫会每隔一段时间就再邮去一些有价值的报告，及商品促销信。 而收信的顾客由于会持续收到杰夫寄来资料，就逐渐增加了对杰夫的信赖，把他当作 懂得专业知识的专家。所以，顾客就陆续开始购买他所推荐的商品了。 这套技巧，帮助杰夫在2 个月内就摆脱了银行债务，并且很快就成为在家工作的百 万富翁——这也是很多人梦想的生活。他的书《如何穿着内衣坐在厨房桌边每天轻松赚钱》 ——销售给了15 万人，这些人当中，很多人也成为了在家工作的百万富翁——他们使用 的，都是杰夫所教授的方法。 杰夫的财富故事，在欧美流传很广。为什么呢·因为它简单、易学、有效。它甚至就 是本书原理的缩影： （1）寻找目标鱼塘释放鱼饵； （2）用鱼饵换取顾客的联系方式，相当于把“鱼”钓入自己的鱼塘； （3）通过持续沟通来培育信赖感； （4）通过促销来提现。 而杰夫利用的“放饵”媒体，就是传统的报纸广告。 如果他向顾客再邮一封信，说：“推荐一个朋友来索取报告，我就送你另一份免费报 告……” 那么，就刚好是本节所讲解的技巧。所以，我希望你明白：互联网也好，报纸也好， 它们本质上都是类似的。都是我们可以利用的媒体。 只要你理解了“鱼塘财富”基本模式，就可以轻松玩转多种渠道。到处都是你的“目标 鱼塘”，到处都是你的财富。 前面，我们介绍了快速做大自己“鱼塘”的两类途径：一是异业商家，二是媒体。通过 大量案例的分析与探讨，你可能多感受到这些方法的威力。 但是，我想跟你说：还有更厉害的方法，可以借更低的成本、以更快的速度，实现更 强大的效果。 下面，让我们来学习更重要的“放饵”途径…… 第六章 向““客户””借““鱼塘”” 我经常跟学员说：“客户浑身都是宝”。基本来讲，客户的价值有： 客户的价值 1. 购买产品 2. 客户见证 3. 转介绍 前面2 项都容易开发，但是第3 项却让很多人头痛——不知道该如何发动顾客来“让 大家告诉大家”，帮助自己实行“转介绍”。 其实，鼓励客户进行“转介绍”有很多种方法，我下面介绍一种比较隐蔽而功效显著 的策略…… 1. 重新理解“转介绍” 小饲料公司的““市场称霸””策略 一家台湾小型养虾饲料公司派业务员在东港、小琉球地区，卖养虾饲料给“养虾场”， 每瓶1000 元，但以前要经过“中间商”来开发客户，每瓶以700 元低价卖给中间商，让中 间商从中赚取300 元利润，即30%利益。 该饲料公司的老板请来营销顾问。这位顾问让他停止经由中间商发货，直接由业务员 拜访“养虾场”。 老板非常不解：东港、小琉球那一带虾场，可是值千万的；如果没有经过中间商推介， 他们绝对不敢换用别人的饲料。万一换用之后，虾子死子，谁负责·所以经由中是间 推介，他们方敢尝试。 但是那位顾问却坚持让他们放弃中间商。同时，让他们把目前已有客户的资料拿出来。 目前仅有3 位客户。其中有一位姓林的养虾场老板已经买四瓶，所以有4000 元业绩。 这位林老板还总以“大客户”自居，经常要求饲料公司打折。 营销顾问让饲料公司从这位林老板身上入手，来换种思路打开市场。他们取出1 万 元，送给林老板，并跟他说：“我们都知道台湾的农渔牧业很辛苦，忙过一阵子，就该喝 酒轻松一下，这1 万元让您办‘炉主会’（台湾民俗是‘庙会炉主’，要请客的。）您请客， 我们出钱……”“好高兴哦，您怎么知道我喜欢‘喝酒’·钱快些拿过来！”虾场林老板非常开 心。“等一下，这1 万元在东港可以办两桌。您要在哪一家餐厅，我帮您订酒席。两桌可 以开20 个客人名单，您赶快开出20 家养虾场老板的姓名，我帮您送贴子。” 于是，很快这位林老板就把20 位同行朋友请来聚会。在会上，饲料公司的业务员主 动帮腔说话：“唉哟，他养虾赚钱，当然是林老板请……” “我们养得很累，他怎么赚·”有别的虾场老板问。 “用我们公司的饲料呀……” 林老板因饲料公司的钱请客，立即帮忙：“对、对，他们公司的饲料不错。”就这样， 风声外传。每买4000 送1 万酒席费，客人名单不可重叠。结果，一个月内，把东港、小琉 球客户全数开发完毕。最后统计，市场开拓费才占7%。解析：经“中间商”一定要折损30%， 现在每1 万元可以开发20 家，每家4000 元， 等于8 万元，才用1 万，占12%。而且以后“商品绝不打折，持续购买”。而且，所 有客户都与公司业务员喝过酒，有了一定的良好关系，市场很牢固。 本来别的饲料公司同行都在笑他们“买4000 送1 万”的蠢办法。但是，他们是以“促 销”立场计算成本，绝想不到他们把“钱”不是用在“促销”上，而是用在“组织客户”上。 结果，毫无防备之下，就被抢去了整个市场。 亲爱的读者，这个案例是发生在台湾上个世纪70 年代的故事。虽然过去了30 余年， 但其中的智慧，却一样让我们敬佩。 小饲料公司的做法，本质上就是一种“转介绍”的策略。下面就让我们来品一品其中 的味道。 透视““转介绍误区”” 有人问过我：“我很奇怪，我向客户许诺过：只要帮我介绍一个朋友，就给他8 折优 惠。 但是，为什么愿意帮我介绍的人，还是很少呢·” 在排除质量、价格等方面的问题之后，我问他：“你会因为有折扣，而热情洋溢、积 极主动地向亲朋好友推荐商品吗·” 他摇摇头：“我想不会。因为，折扣事小；朋友事大。万一让朋友以为我想赚他们的 钱，那就贪小便宜吃大亏了……” “对了！”我点醒他：“当商家与朋友对立的时候，99%的人会选择帮助朋友，而不是 帮助商家。所以，你的这种‘收买式’转介绍方式，当然效率低下……” 亲爱的读者，请你想一想。当与朋友相处的时候，你们可能会谈论很多跟商品有关的 话题。然而，这些话题的“背后”，是否有商家的“利益”驱动呢· 我相信，90%的情况下，都是你自愿谈起的。而不是因为“8 折优惠”。为什么呢· 因为，人际交往，“朋友”之间的纽带，基本都是“感情”、“关爱”之类的“人情”。 尤其中国传统文化里，“人情”更是讲究“纯粹”的，都不太喜欢把“功利”浑在其中。 即使有人出自“私利”之心，但也往往要隐藏起来，生怕别人发现，从而坏破感情。 因此，某种程度上说：“功利”与“人情”是存在对立关系的。 所以，你要记住前面那段对话的精华：折扣事小；朋友事大。万一让朋友以为我想赚 他们的钱，那就贪小便宜吃大亏了…… 这句话，就是人们之所以“抵触转介绍”的症结所在。“诱之以利”的做法，本身没有错。 但是，当你的“利诱”方法，让顾客产生“会破坏人情”的误解时，那么，顾客就不 会付诸行动。 毕竟，每个人都是社会动物，人情是维系人际和谐的重要支柱。有谁愿意为了点“眼 前利益”而牺牲多年培育出来的朋友关系呢·“让顾客告诉顾客”这种思路，本身是没有错的。 而“转介绍”之所以威力强大，就是因为它利用了“人情”的纽带，更容易传递“信赖感”。 但是，如果商家的做法是在“鼓励顾客破坏这种人情纽带”的话，那就南辕北辙，适 得其反。 所以，你不应该通过“诱因”来“利用”人情纽带；那种“利用”的思维，多半会让顾客产 生“破坏”的担忧。 相反，如果你改变思维：不是在“利用”人情，而在“加强”人情的话。那么，你就会看 到顾客，由“担忧”变成了“热情”。 有效的转介绍思维 通过商品价值，帮助顾客来加强自己的人际关系。所以，“转介绍”本质上就是对“人 际圈”的利用，但在形式上，要表现出对“人际圈”的加强——这样，才会真正解除顾客的 心障，从而由消极变积极，由冷淡变热情。并成为你的“免费业务员”。 这实际上就是一种“从顾客角度看问题”的价值定位。改变了观念，你就会发现：顾客 都是很愿意把好的商品信息介绍给自己的亲朋好友的。 你只要把自己的“商品”转变成为“顾客的人情交际行为”，就可以借船出海，轻而易举 地把你的“鱼塘”成几何级数放大…… 我将这种“转介绍”技术，称之为…… “ ” “ ” 旋风般的““人际嵌入””技术 现在让我们回过头来看一下饲料公司在东港、小琉球的营销案例。他们为什么要“买 4000 元饲料，送1 万酒席费”呢· 可否改成“买4000 元饲料，给1 万好处费：只要帮忙介绍20 个客户”· 这两种“说法”有什么区别· 请客吃饭，是传统的交际行为。但“帮忙介绍20 个客户”却不是“交际行为”，而是 “私利行为”。所以，两种说法的核心思想是一样的，但是，从顾客角度来看，却有本质的差 别。无论饲料公司是否出酒席费，虾场老板都要跟同行交流、跟朋友交际，请别人吃饭。 所以，“吃饭”是一种维系人情，巩固人际关系的基本手段。而饲料公司的介入，不是 让他们“破坏”人脉，而是“加强”人脉——所以，养虾场林老板就会兴高彩烈地接受“1 万 元资助”。你以为林老板不知道，这实际上就是一种“转介绍”吗·林老板当然清楚。所以， 他就要“有所回报”：帮饲料公司在“炉主会”上说好话。 因此，我们知道：想让顾客转介绍，就要把“商品信息”嵌入到正常的人际交往行为之 中…… ““人际嵌入””技术 把“鱼饵”嵌入到人际交往行为之中，从而把每个顾客的人脉圈都变成“放饵”的鱼塘。 请你从上面这个“定义”出发，来重新解读一下“饲料公司”快速占领市场的做法。 （1）鱼饵：买4000 元饲料，送1 万酒席费。 （2）嵌入载体：人际之间的“请客吃饭”交际行为； 掌握了这种“人际嵌入”技术，你的转介绍成功率会立即倍增。 那就意味着你的“客户数据库”会快速倍增。 也就是说：你的财富会快速倍增。 2.“人际嵌入”技术的应用 还记得在本书中所记述的“博弈围棋网”的周老板的故事吗· 本来还在为“潜在客户少”而发愁的他，在5 天之内，就把客户数翻了2 倍。 他的做法很简单，就是让目前现有的客户留下2 个人的联系方式，一个是自己小孩的， 一个是小孩同学的。然后，他会免费赠送DVD 教学光盘给这2 个地址。 这种模式，就是“人际嵌入”技术的简单应用。 （1）鱼饵：免费DVD 教学光盘； （2）嵌入载体：人际之间的“送礼”交际行为。 每个人身边，都有“志同道合”的亲朋好友，有着共同的消费需求。换句话说，就是 “都属于某种商品的潜在顾客”。 学下棋的小孩，其身边也一定有同样下棋的同学。所以，周老板的做法，就是把“DVD 光盘”变成了这些人“交际”行为的一部分。从而顺利地把目标客户的数量翻了2 倍。 当然，为了强化“送礼”的行动力，周老板为“交际的双方”都提供了“DVD”光盘。 也就是对于“转介绍”者与被“转介绍”者，都给予好处。 结合以上知识，我给大家一套“人际嵌入”设计模板，帮助你在自己的身边，也利用起“客户 的鱼塘”。 ““人际嵌入技术””设计模板 （1）分析目标客户的常见交际行为； （2）设计出适合嵌入“交际行为”的“鱼饵”； （3）推动“嵌入鱼饵”的交际行为发生。 人与人之间有众多的交际行为。 （1）以实物为载体的，如送礼、借东西； （2）以信息为载体的，如写信、打电话、上网聊天、发短信； （3）以活动为载体的，如出游、聚会、下棋。 只要动动脑筋，你会发现众多可以用来“嵌入”的交际行为。比如，每到过年过节，人 们常会寄送贺卡。在互联网上，就有很多“免费邮寄贺卡”的网站。这些精美的动画贺卡， 很吸引眼球。 你只要填写下对方的电子邮件地址，再加上一些祝福的话，就可以通过该网站，直接 把贺卡发送到对方的电子邮箱里。 这类的“电子贺卡”已经成为惯例性的做法。几乎每个网民都发送过，或是收到过别 人的这类贺卡。 那么，“电子贺卡”网站为什么要提供这样的“免费服务”呢·从“人际嵌入”的角度来分 析，就可以一目了然。 （1）鱼饵：带有该网站网址的免费贺卡； （2）嵌入行为：节庆时，人们发送贺卡来表示问候。 所以，正是借用了“把网址嵌入人们送贺卡”的行为，这些网站才能增加流量，扩大 影响力。 当然，“人际嵌入”技术无论通过互联网，还是不通过互联网，都有广阔的发挥空间。 让我们再来看看前面讲过的“花店”的“向商家借鱼塘”的案例。 请你想一想，“花店”能否借“人际嵌入”技术来做大客户数量呢· 花店的““温情传递”” 李艳红给她的表妹出策，搞“代金券”促销之后，想再接再厉，把花店生意再提升上 去。我于是给了她如下的建议： 跟前来花店的顾客说：本店正在进行“温情传递”活动，只要你每次在本店消费超过 50 元，我们就赠送你一个“温情机会”。 也就是说，你可以指定本市内任何一位朋友。留下那位朋友的联系方式，我们将免费 赠送一束鲜花给他。并附上你的留言。 鲜花代表关爱，代表祝福，代表你的一份心意。所以，送鲜花给别人，就是在传递你 的“温暖的情谊”…… 简单来讲，花店的人际嵌入方案就是： （1）鱼饵：免费赠送鲜花； （2）嵌入行为：人际之间表达情谊的送花行为。 上面的“温情传递”与周老板的“爱心传递计划”是类似的设计。但双方在实施层面上， 是有差别的。 周老板的“赠送DVD 光盘”是完全免费的，连EMS 快递费也是免除的。所以，对于 互联网上这些“无法面对面接触”的客户来讲，就“风险更小”——但是，周老板就要承担相应 的费用，相当于“花钱买潜在顾客”。 而在花店的“温情传递”里，需要客户“消费在50 元以上”。你也许知道，“鲜花”的 毛利也是较高的。所以，“50 元消费”的毛利空间，应该在20 元以上。那就意味着， 花店所“赠送”的“用于传递温情的鲜花”，实际上是“羊毛出在羊身上”——客户已经承担了 相关的成本。 花店只是“少赚一点”，把这点“利润”当作“开发新顾客的成本”了。但其本身是不 必承担任何风险的。 因此，在设计“人际嵌入”方案时，你也要关注一下自己能承担的成本费用问题，从 而选择合适的“鱼饵”。 鱼饵的选择，是一种“智慧”。好的鱼饵，不仅可以嵌入到人们的交际行为之中，更可 以为后续的销售做好铺垫。 牙医的优盘 美国有一个牙医，他在帮顾客服务过后，都会赠送2 个优盘（便携式的信息存储备）。 并跟顾客说：“优盘里有很多关于牙齿保健的电子资料，你可以拿回去慢慢看。当然， 一个自己留下，另一个可以送给朋友……” 于是，很多顾客就把多余的一个优盘送给了自己的朋友。而优盘上面有很多关于牙齿 保健的信息；尤其是，强调了“每个人都应该到专业机构定期清洁牙齿”。优盘上面有一行 小字：持本优盘可享受免费洗牙服务…… 于是，很多顾客的朋友就自动自发地到这个牙医的诊所来了…… 我曾经说过，好的鱼饵要承担三重任务： （1）便于传播； （2）顾客便于接受； （3）便于引出后续消费。 牙医的优盘无疑是符合这三个条件的： （1）传播便利：优盘体积小，便于携带，插到电脑上就可以使用。所以，顾客很方 便地就可以转赠给朋友； （2）接受便利：优盘是一种常用的电脑外部设备，具有一定的使用价值。人们可以 存储、备份自己的电子文档与数据。无论那个人是否“有牙齿疾病”，都愿意接受这样的礼 物。 相反的，如果一个朋友手拿“牙医的宣传资料”，而你目前没有“牙齿问题”，你会感 兴趣吗· （3）后续消费：优盘上面有大量的“牙齿保健”知识，浏览这些知识的同时，也就在 接受“宣传教育”。所以，很多人就会认识到“洗牙”的重要性。从而去找牙医。 “免费洗牙”真的是“免费”吗·如果你接受过这样的服务，就会明白，实际上，你 还是要支付基本的耗材费用的。 更重要的是，90%的人都有这样、那样的牙病隐患。牙医一边帮你洗牙，一边就会帮 你找出“隐患”，从而动员你“赶快治疗”——也就是“掏更多钱”。 你想明白“牙医”的厉害了吗·一个小小的优盘，兼任了“转介绍”、“客户教育”、“引 鱼上钩”（即“免费洗牙”）等多种任务。所以，选择“鱼饵”是一项非常重要的任务。 从这个角度来看，周老板“DVD 光盘”虽然成本比花店的“鲜花”高，但是，DVD 光 盘却具备了“鲜花”所没有“客户教育”、“引鱼上钩”的功能。 因此，如果你是花店老板，在“温情传递”活动中，单纯送鲜花是不够的。让我们来 看一下“温情传递”的升级版…… 温情传递的升级版 假如一位客人在花店里买了60 元的鲜花，那么就跟他说：我们有一项免费短信服务， 介绍养花常识、鲜花含义等生活小知识。既然您消费超过50 元，那么我们就赠给您。 此外，你所指定的要享受“温情传递”服务的朋友，也可以接受这项免费短信服务。 也就是说，您和您的朋友都不必承担任何成本，不用支付一分钱短信费用，就可以定 期了解养花知识了…… 上面的“升级版”就是把“鲜花”与“短信”结合起来，由“短信”完成“客户教育”、“引鱼上 钩”的职能。 借助同样的思维逻辑，你可以轻松地从人们的交际行为之中，挖掘出无穷无尽的“嵌 入”机会，进而实现“一传十、十传百”的连锁式扩张速度。 “人际嵌入”与其说是一种“技术”，不如说是一种“思路”。从这条“路”上，可以 走出无穷无尽的变化…… 3. 综合利用鱼塘扩张策略 3. 综合利用鱼塘扩张策略 33.. 综综合合利利用用鱼鱼塘塘扩扩张张策策略略 我跟很多创富新人接触的时候，他们普遍担忧的问题就是：“该如何寻找新顾客”。 其实，这个问题不难解决，只要你改变提问题的方法。 所以，我总是这样建议他们：“不要问新顾客在哪里，而要问：我如何把产品嵌入人 们的交际活动之中……” 无处不在的鱼塘 民间歌手的行销杠杆 塞斯·高汀是美国知名的行销大师，雅虎的前任营销总裁。他认识一个出色的民间歌 手，她为孩子们作音乐。她有５张 CD，并准备自己销售。当时塞斯已不再做顾问工作了， 但是这位女士是他的私交，因此当她问塞斯有什么办法可以卖更多的CD 时，这位“许可 营销”先生（“许可营销”也是他写的一本书的名字）同意为她出主意。 塞斯问她的CD 售多少钱一张；她说15 美元。塞斯又问，生产一张CD 加上包装 成本总共是多少·她说只有80 美分。因此，塞斯说： “你瞧，每次人们买１张 CD，给他们２张。第二张对他们没一点用处，因为两张的 音乐都是一样的。那他们拿第二张会怎么处理呢·他们会把它做为礼物送出去。一个孩子 把一张CD 做为生日礼物送给另一个的孩子，后者可能就会再买两张、三张、四张或更 多，因为父母们讨厌一遍又一遍的重复听同样的歌。” 太精彩了！每送出一张 CD，都能带来一个额外的销售，使这位歌手增加14.2 美元 的利润。正如塞斯指出的那样，父母们可能会再买两、三张，甚至全部的五张碟。每次购 买，他们都会得到额外的一张免费CD，他们会把这张免费碟送给一个朋友，并且肯定会 说类似的话：“这张唱碟非常好。您的小孩一定会喜欢的。” 于是，通过这种“买一赠一”的方式，这位女歌手的事业成两三倍的增长。女歌手的行 销动作，可谓简单之极。她是一个人来卖自己的CD，所以，是个小小的个体经营者。但 是，再渺小的经营者，也都能找到那个可以让她快速壮大的杠杆。 在塞斯的建议下，她只是调整了一下“销售”的策略：“买1 张，给2 张”。相当于把 价格降到原来的一半，即打5 折。也就是我们常见的“买一赠一”。 但就是这么简单的改动，却成功地让她的事业翻倍增长。在前面知识的基础之上，我 相信你可以一眼看穿其中的奥秘…… 塞斯只是借“买1 给2”的策略，成功地推动了“人际嵌入”活动的发生。所以，如果由 你来给女歌手出“行销点子”的话，你会想到与之类似的，甚至更加精彩的方案出来。 比如，我的一个学员的方案是： 每当有人买CD，就跟他说：留下一个朋友的电话，我会送一张CD 给他，并附上你 对他的祝福…… 这个方案，不就是“温情传递”的翻版吗· 买1 张，送2 张。然后，在每张的背后都写上：把这张CD 送给朋友，那么每个朋 友都可以凭此CD 来本店里领取免费礼品。听起来是不是有点像“牙医”的优盘· 所以，大道至简。明白其中的道理之后，你就可以灵活应用，变化出无数“绝妙点子” 出来。下面，让我们把“人际嵌入”技术的探讨，再深入下去，看看更高级的应用…… 把产品嵌入人们的话题 下面，我们读读塞斯·高汀另一个天才般的创意行销。 营销鬼才的创意行销 当塞斯·高汀在美国首次出版《紫牛》时，他别出心裁地设计了一个“紫牛新鲜屋” 随书附赠。 他在介绍自己如何为《紫牛》进行“紫牛”式营销时说：“因为用一个牛奶盒来包装一 本书是很令人惊奇、与众不同的。人们把它放在办公桌上，如果有同事走进，看到这个奇特 的紫牛牛奶盒，就一定会聊聊这个牛奶盒，当然这就是本书要传达的概念：创造与众不同。” 塞斯·高汀正是使用令人惊奇的包装策略，令《紫牛》这本书刚一上市，就掀起了销 售风潮。 同样的策略也应用到了他后面一本新书《免费力量大》的销售里。这本书被做成比一 般书籍的尺寸还小，而且没有章节目录，装在一只麦片粥盒子里出售…… 从某种角度来看，“口碑”行销，本身也是一种“人际嵌入”。只不过，跟其他“人际 嵌入”方式不同，“口碑”行销里，产品信息是直接嵌入“人际的语言交流载体”——话题。 通过产品的外部包装，制造一个话题，让人们自发地去讨论、去分析、去交流……这 种“嵌入”就比前面所有的“嵌入”设计，更加隐蔽、更易传播、成本更低。 这就是塞斯的智慧。 如果你注意一下生活中的话题，你会发现很多信息都是跟商品有关，甚至一些“口头 第六章向“客户”借“鱼塘”谗”本身就是商家故意制造出来的。比如“别看广告、看疗 效”，“我选择、我喜欢”，“今年过节不收礼”…… 这种嵌入的效果非常好。但非常强调设计者的创意。因而，是普通经营者很难掌握的。 但我们可以借鉴这样的思维，注意寻找可能的机会。 到目前为止，我们已经介绍了3 种扩张自己“财富鱼塘”的途径。分别是“异业商家”、 “媒体”和“客户”。 我想强调的是，不同的经营者、不同的产品特性、不同的行业，应该选择合适自己的 扩张途径。不能简单模仿、生搬硬套。 那么，该按照什么样的思路来选择主要的扩张途径呢·选择适合你的“扩张途径” 请看下图，你就会一目了然： 综合上图，我们知道，“客户渠道”比较适合小型机构的经营者。因为它成本低、易于 操作、信任传递效果好。当然，覆盖面可能受限。 规模稍大一点的，“异业商家”比较适合。可以找到很多合适的联盟伙伴。客户数据库 信任度高 信任度低 覆盖面窄覆盖面宽 媒体 客户 异业商家 图6-1 三种“鱼塘扩张”途径比较 操作复杂 操作简单 成本较低成本较高 媒体 客户 异业商家 也可以快速扩张起来。有一定规模的，可以侧重“媒体”。虽然它操作复杂、成本较高。 但是，其效果直接、明显。可以实现超速扩张。 以上是从规模角度来看。也可以从市场受众角度来看。如果是大众消费品，即大多数 客户都适用的产品，那么就可以选择“媒体”。 但是，如果你的产品很冷门，目标顾客人数少，比较集中。那么，使用“客户转介绍” 就更合适。 总之，我希望你多动动脑，寻找无处不在的鱼塘。好了！关于做大自己鱼塘的方法， 我已经讲得够多了。你可能有点迫不及待，想知道另一个关键问题的答案了：“您说‘客户 名单就是存款’，我现在有了客户数据库，接下来，该如何通过销售产品来提现呢……” 第七章 如何从““鱼塘””里快速提现 ““客户数据库就是你的小金库，客户信赖感就是你的永续财富。”” 当你拥有一份几千人，乃至上万人的数据库之后，想赚钱就变得轻松异常。所以，本 章就来跟你分享从“鱼塘”里“提取现金”的艺术…… 1. 人们为什么掏钱 有一段话，让我很有启发：世界最难的两件事 一、把自己的思想放在别人的脑袋里； 二、把别人的钱放在自己的口袋里。 我认为，这两件事单独来看，都非常有意义。但是，合在一起，则更说明问题。要想 把别人的钱放在自己的口袋里，就要先把自己的思想放在别人的脑袋里。 人们不会无缘无故地向别人购买，把钱掏给别人——这种动作的履行，是其“内心决 策”的结果。 但是，我想要强调一点：是“内心决策”；而不是“理性决策”。人们的购买决定，难道 不是理性判断的产物吗· 理性还是感性 新的研究表明，绝大多数的购买决定完全是消费者的潜意识行为，对某一产品的好恶 等心理感受，是决定这一购买过程的基础性因素，无论消费者自己有没有意识到，他们总 是根据内心的感受来决定是否购买，然后再寻求理性思维的帮助来说服自己采取行动。 ——丹·希尔（感官逻辑学的创始人） 建议大家去读一读丹·希尔博士的《购买的真相》。书中提出了一项重要的购买决策的 产生过程公式……购买决策产生过程 感官→ 情感→ （理性）→ 行动 这个公式是什么意思呢· 就是说，人们付诸“掏钱购买”的行动，是有一定的决策顺序的。这个顺序的第一步， 是“感官”。也就是说，你要想方设法让“信息”突破人们的“感官”过滤机制，到达人们的大 脑。 其次，要使这些信息影响人们的“情感”系统，使人们产生情感的共鸣。从而产生“偏 爱”还是“厌恶”的情感倾向判断。 第三，人们寻找理性分析，来支持自己的“情感”判断——这一步有时会被人们直接跳 过。 第四，人们根据自己“内心”的判断结论，来付诸行动——是购买，还是拒绝。所以， 在“购买决策”这个隐秘的世界里，消费者往往是“被动”的。基于身心一体的潜意识系统， 支配了他们的“反应”和“动机”。 “理性思维”与其说是“决策者”，不如说是“配合者”。所以，聪明的商家，只要打动了 顾客的“情”，往往也就打动了顾客的“钱包”。 聪明的西装店女老板 我认识一个西装店的女老板。为人非常热情。有一次我想购买一件西装，但是，她的 店里没有我想要的面料。她竟然拉着到街对面，另一家西装店里去找。 当时我很奇怪，事后我问她：“这家店也是你开的吗·” “不是”她直言回答。“那你不怕别人抢了你的生意·”我很不解。 她笑呵呵地回答：“不怕呀。进了我的门，就是我的客人。无论他买谁的衣服，都无 所谓。只要他满意，下次一定还会来找我……” 不出意外，我第二次去买西装，果然还是去找了她…… 我曾经反思过：“为什么第二次我是去找这个女老板，而不是我上次真正买到西装的 那家店·” 我记得，当时自己的想法是：“这个女老板对人真好，很替客户着想。找她买，绝对 放心。” 同时，心里还隐隐地还有种声音：“这个女老板帮我跑前跑后，最后还没有向她购买； 好象有点欠了她的情，所以，应该补回来……” 亲爱的读者，正在读此书的你，如果是你经历了这样的事，你第二次会不会找那个女 老板呢· 我相信，很多人只要跟那个女老板接触一次，就很容易被她打动。她的耐心与热情， 其吸引力远远超过了她的西装所带给客人的价值！ 我第二次去找她的时候，基本上没有考虑“西装是否合适”的问题，当时只是在想“应 该向她买一件！”也就是说，我还没有进入她的商店，就已经下定了“购买决策”。请你想一 想，这个女老板，销售的是“西装”吗· 商家到底销售的是什么· 一张地图的威力 在一个电脑城里，我碰上很多站在档口外招徕客人的业务员，男女都有，为数众多， 甚至把行人通道都压缩了一半。 他们都使用着同样的言语，对着每一个经过的客人喊：“先生，想买什么·要不要进 来看看，打8 折！”我就像其他走过的行人一样，无动于衷，默默走开。 而就在一个拐角的地方，有一个外貌普通的小伙子，说了一句普通的话，就把我吸引 住了：“这是电脑城的店面分布图，我自己画的，你想找什么，看看就知道了。”我当时很意 外，不由自主地就接过了他递过来的那张A4 复印纸。上面根据主通道的布局，沿线标注着 多家店面的名称、主要产品。甚至一些如联想、三星之类的品牌店，还画了星号提示符。 我非常感激他：“谢谢你。我想买块移动硬盘，应该去哪家好呢·”情不自禁地，我就 把他当“顾问”，问起了具体的商品情况。他没有直接回答，反而问我：“你想买多大的·有 品牌要求吗·”…… 经过一翻介绍，我就被他直接带到了一家店面门口，然后走进去，不久我就成交了。 就在离开之前，我突然想起一个问题，向这个热心的小伙子说：“不好意思。我很想问 一下，你是这家的业务员吗·” 他略带腼腆地笑了笑：“我是刚来的，请不要见笑……” 读到此刻，你有什么感想·同样是业务员，为什么会让顾客产生完全不同的反应·前 面的业务员，也很主动，也很热情，为什么会让我这样的客人“无动于衷”呢· 而后面的这个小伙子，到底靠什么力量，把我吸引住，并顺利成交呢·我问过很多人： “销售过程中，最难是什么·” 90%的人都说：“成交最难！”我再问：“向陌生人卖东西，跟向熟人卖东西，哪个简 单·”“当然是向熟人卖东西啦！” “为什么·”“因为熟人相信你呀！” 亲爱的朋友，你明白了吗·“成交”之难，不在于“成交”本身，而在于“成交”背后的信 任。只要别人相信你，那么成交根本就不难。 所以，与其说“成交难”，不如说“建立信任”难——因为“信任”是基于“情感”的认同。 只要对方在“情感”上说“YES”了，那么，他自己的“理性”就会为这个“YES”找理由。 所以，“成交”是一个“行动”，而这个“行动”的开关，却取决于“信任的情感”。请记住 下面这句话…… 不要卖商品，而要卖信任！ 毋庸置疑，那个送地图的小伙子，跟其他站在通道里的一样，都是某家商店的业务员。 但是，为什么他能“吸引住”我呢·其他商店的业务员都在说：“进来看看吧……” 而那个小伙子却给我一张地图。“进来看看”的潜台词就是：“进来买吧！我要卖东西 给你！”而地图的潜台词是：“我不是卖东西给你。我只想帮助你！” 一张小小的地图，把我由“抗拒业务员搭讪”，变成“主动寻求意见”。其间的驱动力， 就是“好感”——对于小伙子的举动，任何人都会不由自主地表示谢意与感激。 正是这张地图，让我产生了“情感”的认同。进而，跟他聊天，进他所带路的店面，最 后成交……都非常顺利——我的理性已经不需要大费周张地说服自己。 所以，我认为，与其说这个小伙子在“推销商品”，不如说他在“推销好感”，推销“由 地图所代表的信任情感”。 因此，成交不难。难的是建立信任感。真正聪明的商家，应该向西装店的女老板，以 及电脑城的小伙子学习，把精力由“卖商品”改到“卖信任”上来！ 只要顾客相信你，你卖什么都不难；而且，顾客会一再，再而三地向你购买。相反， 如果别人不信你，你的产品再好也没用！接下来，就让我们来看看，该如何利用顾客心理 变化周期，来建立信任感…… 22.. 顾顾客客欲欲望望周周期期 让我们再次回顾一下““财富公式””： 财富公式 = × = × 你的财富规模==客户人数××信任程度 所以，“信任程度”是决定你财富规模的决定性参数。在前面的学习之中，我们也已经 认识到这一点，那么，该如何让别人“信任我们”呢· 难道仅靠像“女老板”一样领客户到别人商店去、像“小伙子”一样送地图就够了吗·在 这里，我要强调：建立信任感，远不像“热心帮忙”、“给好处”这么简单。你必须掌握一套 更为详细而严谨的方法与步骤。 因为，这是基于大脑生理功能而定的…… 突破大脑封锁 在一次指导会上，有学员这样问起…… 如何为一个网站起名 一个学员问：“王老师，我想在网上卖‘儿童行为纠偏软件’，该如何动手起步呢·” “你现在有网站吗·”“没有。我想建，但不懂技术。”“恩。那建立一个博客好了。”我 跟他说。“那博客该绑定一个什么样的域名呢·是叫产品名，还是我个人的名字呢·” “销售来源于信任，信任大多是基于人与人之间的。所以，你一定要起一个个人的品 牌名。记住，是品牌名，而不是你个人的姓名。” “我有点不理解，什么是品牌名·” “比如，你给自己的博客起名叫‘小巨人心灵教练之家’！那么，‘小巨人’就是你的品 牌名，‘心灵教练’就是你的‘功能定位’，‘之家’就是你的博客描述。” 我继续：“‘小巨人’是让别人记忆的，让别人产生联想的，让别人喜欢的；‘心灵教练’ 是告诉别人你是做什么的。所以，注册域名时，直接使用‘小巨人’的英文或拼音即可。” 经过前面的学习，我们知道：购买来源于情感认同，而要引起情感认同，就要先把信 息灌输到别人的脑海里。 那么，信息是如何进入别人脑海里的呢·让我们从人脑生理结构来分析。 人的大脑有一些部分，是专门负责启动“感官-情感”系统的，其中最重要的组织就是“海马状 突起”，它相当于信息进入感官系统的过滤器。 凡是被它“允许通过”的信息，才能进入我们的“感官-情感”系统，从而产生新的记 忆。那么，什么样的信息才能“允许通过”呢· 令人震撼的、新奇的、对情感很重要的、与我们熟悉的，这类信息才会被海马状突起 允许进入。 也就是说，如果西装店的女老板，她的做法——带客户人到别人店里——已经成为“行 规”，每天你都能接触到的话，那么，你很可能不会产生“感谢”的情感了。因为，当我们第 一次受到这种待遇时，这种经历就属于“令人震撼的”、“新奇的”。而第二次、第三次……第 无数次再碰到时，就已经失去了新鲜感。不但很难产生“情感认同”， 可能就连“记住”都很难——因为，海马状突起已经把它过滤掉了。所以，请你记住这 句话：信任度来源于认知度，认知度来源于区分度。 要想让客户记住你，你首先就要“与众不同”——让客户的大脑，可以受到“震撼”、“新 奇”的刺激。 所以，才有营销专家称：“不做第一，就做唯一。”这不仅是一个定位的问题，更是一 个“突破大脑过滤机制”的问题。 因此，你与客户接触的时候，一定要一个非常与众不同的“信息刺激点”。借助此点， 来实现与竞争者的区分，从而突破客户的海马状突起，进而促成“情感认同”。 所以，我经常告诫学员： 建立信任感不是“给好处”这么简单，你要从品牌命名开始，就步步为营。你要注意： 不是说“与众不同的品牌名”就可以“突破大脑封锁”。而是说“客户接触到的信息”要做到 “震撼、新奇、对情感很重要、与我们熟悉”。 由于客户最先接触到的信息，往往是商家的品牌名、店名，所以，我才侧重介绍了“品 牌”的重要性。就品牌的话题，我再延伸一下，给大家一点提示： 好的品牌名（或网站的域名）应该做到： 1、易读 2、易记 3、易联想 由于我很多学员是做互联网的，所以，我就以网站域名为例来解释一下。有一个做录 音设备的学员，她原来的域名是：sina256.cn 。 我建议她修改一下，因为这个域名，属于“易读不易记”。更与她的产品无关，没法联 想。后来，她改成了 baoer123.cn ，就是“宝儿都来咪”。这个就体现了“易读、易读、易联 想”的特点。“宝儿”是她的品牌名，“都来咪”就是她的“功能名”。可以让人直接联想到“音乐” 类的产品。 有一个学员销售理财产品，他给自己的网站命名为“过日子”。当我把这个品牌名提交 给其他学员看时，大多提出了“反对”意见。 为什么呢· “过日子”的确算“易读、易记、易联想”。但是，它所产生的，却是“不太好的联想”。 一个学员直接指出来，仅听这个名字，就好象看到了“穷人家紧巴巴地生活”景象。 所以，大家一定要注意“好名字”的重要意义。 总之，跟客户接触的第一信息点，非常重要。让客户产生记忆，产生兴趣之后，我们 才能有机会开展后续的沟通…… 自动回复机原理 自动化沟通的威力 08 年10 月份，在我的一次讲座上，一个学员主动分享起了他购买《房神秘笈》这 本书的经过。 “07 年8 月份的时候，在一个朋友的推荐下，我看到了房神秘笈这个网站。并注册 了邮箱地址。当时看了房神秘笈的试读版，感觉很好；却没有下定购买决心。从那之后， 我的邮箱里就陆续收到了房神网站发来的系列邮件。每一封邮件都是在讲关于房地产的投 资方法。让我收益很大。最后，在08 年6 月份，我终于下定了决心。购买了《房神秘笈》 这本书。” 他最后补充了一句：“我很佩服您，居然会持续给我发邮件，长达近1 年时间……” 这类的感言，我们已经听过很多遍了。这种“持续发邮件”的工作，其实不是我们的工作人 员手工发送的，而是靠一套称之为“自动邮件回复机”的系统完成的。而房神网站在建好之 后，也基本没有安排人员去维护，完全是自动化工作的。 所以，那个学员的“佩服”给错了对象，不应该给我，而应该给“自动回复机”。那么， 什么叫“自动回复机”呢· 自动回复机 当有人注册之后，该系统就会根据你事先设定好的一系列邮件的时间间隔，按照指定 的顺序来发送指定的内容。这套基于电子邮件的沟通系统，就称之为“自动回复机”。 我举个例子。假如你开设了一个自动回复机项目，指定的发送邮件的顺序为： 发送时间邮件标题 0 让我告诉你房地产投资的基本思路 3 小心房地产投资的陷阱 5 关于房地产投资的税费计算 有个叫李平的网友，在7 月1 日访问并注册这个网站，那么，在7 月1 日他注册之 后，会马上收到一封邮件，标题为“让我告诉你房地产投资的基本思路”。 在7 月4 日（也就是3 天后），他会收到第二封邮件，标题为“小心房地产投资的陷 阱”。 在7 月6 日（也就是5 天后），他会收到第三封邮件，标题为“关于房地产投资的税 费计算”。 另有一个叫张锋的网友，在9 月20 日访问了这个网站并注册。那么，在9 月20 日 他注册之后，马上会收到一封邮件，标题为“让我告诉你房地产投资的基本思路”； 在9 月23 日（也就是3 天后），他会收到第二封邮件，标题为“小心房地产投资的 陷阱”； 在9 月25 日（也就是5 天后），他会收到第三封邮件，标题为“关于房地产投资的 税费计算”。明白了吗· 这就是“自动回复机”的工作模式。当你开设回复机项目之后，可以一次性把众多的待 发送邮件都录入到系统中去。 然后系统就根据注册者的注册时间，来陆续地把对应的邮件发送出去。使每一个注册 者所收到的，都是事前安排好的系列性的邮件。 前面我所讲述的那个学员购买《房神秘笈》的经过，就是“自动回复机”的基本应用。 自动回复机本身并不神奇，已经在国外有10 余年的应用历史，但在国内还不多见。我在 这里，不是想强调这套系统的好处。 我是想跟你一起讨论一下，“自动回复机”系统背后的工作原理——根据我们长年观察 后得出的一点发现…… 顾客欲望变化周期 当访问者第一次浏览房神网站时，他把网页内容浏览一遍之后，就基本明白了该网站 是卖《房神秘笈》电子书的。也知道该书内容讲的是关于房地产投资的方法。 同时，也知道了内容的价值、赠品信息、价格、风险保障等信息。那么，此时，我们 就称他处“了解期”——也就是从“一无所知”，到基本了解了产品相关的内容。 了解期里，想直接促成对方购买，是比较难的。因为买卖双方还没有建立信任关系。 这时，大部分浏览者会选择“离开”。 但是，不要紧。由于他已经留下了邮箱地址（我们提供了《试读版》下载，他留下邮 箱地址，就可以收到《试读版》了）；所以，我们可以主动发邮件给他。 也就是说，“自动回复机”开始工作了。自动回复机每隔3 到5 天，就发送一封电子 邮件给他，内容都是关于“房地产投资”的。学员每阅读一封信，都相当于“跟我们沟通了 一次”，于是就“加深了一点了解与互信”。时间过了3 个月、6 个月、9 个月…… 时间 欲望变化 了解期信任培育期渴望期 图7-1 顾客欲望变化周期 随着时间的递增，沟通次数的增加。他对于“房神秘笈”的信赖感不断加深。于是，他 也就越来越相信《房神秘笈》这本书的价值，也产生了越来越多对产品的渴望。 那么，这段时间（就是从他注册之后，到购买之前这段时间）就称之为“信任培育期”。 第三阶段就很简单了，他直接在网上下订单，在线支付，然后就获得了《房神秘笈》 这本书。这就是“渴望期”——很容易受促销信息影响，愿意马上成交购买。 所以，这个学员购买《房神秘笈》的整个过程，就是“顾客欲望变化周期”的直接示 范。 这个心理周期，就是很多顾客，在购买很多产品之前都会在“潜意识”里体验的流程。 可以缩短，但不能超越。 再让我们回想一下“在电脑城里的遭遇”。大多数的业务员对客户说：“进来看看，打8 折。”那个与众不同的小伙子说：“这是电脑城的店面分布图，我自己画的，你想找什么， 看看就知道了。” 之前，我跟所有的业务员都没有碰过面，更谈不上了解。所以，我跟他们接触时，心 理正处于“了解期”。然而，大多数业务员“打8 折”的说法，却提示我“他们的东西很 便宜”——这是经典的“促销用语”，也就是“渴望期”里的成交激励信号。 他们以为使用价格杠杆可以吸引别人。却不知道：价格杠杆不是百试百灵的，必须在 “恰当的时机说恰当的话”。除非当时我的“购买意愿”特别强烈——也就是说，迫不及待地想 买某件东西，解决某个严重的问题，换句话说，不用跟他们沟通，我就已经进入了“渴望 期”——否则，我是不会跟他们做进一步的沟通的，就是说，他们失去了与我进入“信任培育 期”的机会。 这就是“欲速则不达”的写照。然而，那个小伙子的做法，却恰巧完成了“了解期”的任 务——不是迫不及待地推销商品，而是吸引对方的注意力，引导对方进入“信任培育期”。 一张小小的“地图”立即让我感受到了价值与他的善意。所以，我就主动向他询问“移 动硬盘”的事。而他也没有直接拉我到他的店里，而是反问我相关的需求。这就标志着，双 方的沟通进入了“信任培育期”。由此，让我们来总结一下“顾客欲望变化周期”的基本要求： 阶段主要任务：进入此阶段时的标志信号了解期，吸引顾客注意力，引导顾客开展 沟通与对话顾客愿意开展对话，或是留下联系方式信任培育期 了解顾客需求，建立产品 价值谈更多自己的需要，并询问产品更多的细节信息渴望期 促成交易，让顾客付诸购买 行动着重讨论价格、售后等问题我建议你把上面这张表多读几遍，对照自己的体验来分 析。从中可以发现我们身边存在着大量的“低效”、甚至是“错误”的销售行为。 我们最常碰上的情况是…… 一个客人径直走到一件商品前，问卖家：“多少钱·”卖家干脆的回答：“200。” 于是客户也干脆的回答：“太贵了！”然后就摇头走开。我时常感觉这种卖家有点“搞笑”。 客人问“多少钱”，他本意并不是想知道这件商品的具体价钱，他是在提示卖家：“请 给我更多信息，让我了解它的价值。”说直白点，就是客户在提醒卖家：“我对它有兴趣，想 进入‘信任培育期’，你来配合吧！” 结果呢·卖家根本就听不懂客人的潜台词，于是直接用“渴望期”的回答来应对“了 解期”的客人。于是乎，无论卖家报出什么价格，客人都会说“太贵了！”（除非卖家 报出的价格真的很便宜，大大低于客人的心理底线——但这种情况不多见。） 那么，这种情况下，该怎么办呢·上过我的面授班的学员，都知道基本的回答方法是： “您买来想做什么呢·” 这句话的目的就是：开展沟通与对话，引导顾客进入“信任培育期”。如果是卖服装， 就可以问：“你想要多大码·”如果是卖手机，就可以问：“你想要什么功能·”…… 总之，提什么问题都好，就是不能直接回复“价格”。 当一个客人无法展示自身需求，不了解产品价值的时候，你所说的任何价格，都会立 16 即成为他“不买”的理由。因为，他抗拒的不是“价格”，而是你的“促销行为”。明白了吗·顾 客无法违背自己的“心理周期”，所以，当你“违背”了他的心理周期时，他就会对抗你！ 由上面的分析你应该明白：信任培育期是顾客心理周期中最长、增长最慢的阶段，也 就是“最难攻克”的阶段。而只要突破了这个阶段，那么，后续的“促销”就会瓜熟蒂落、 水到渠成。所以，我总是提示学员：不要卖产品，而要卖信任。 面对“信任你的人”，一切销售都变得容易了。学到这里，你可能会很想说：“有什么 好的方法，可以加速信任培育吗·”其实，“信任培育”并不难，只是要花一点时间，耗一 点心思。 而且，培育的方法也并不复杂，给大家以下的提示，你根据自己的需要因地制宜的处 理即可： “少吃多餐”：与其一天之内聊50 分钟，不如每天聊5 分钟，持续10 天。“客户见 证”：多提供一些其他客户的见证资料，可以避免你大量的唇舌。“羊群效应”：制造“很多 人都在抢”的气氛，引导顾客产生“从众”的心理。 关于这方面的详细的技巧，我们在“极限爆破”课程里有具体的流程与话术。 下面，让我们来看一看，该如何让信任你的人快速掏钱…… 3. 让你的“鱼塘”快速变出现金 我曾听朋友说过一句非常经典的话：什么样的顾客是好顾客·主动找上门来的顾客， 就是好顾客…… 这句话值得大家好好玩味。为什么顾客会主动上门· 因为他们信任你，感觉到了你能提供的价值，正是他们所需。所以，当你给出一个“掏 钱的理由”时，他们就会“蜂拥而至”。 让顾客掏钱的““话术”” 发廊老板的邮件促销 艾伦·史密斯是一家英国小镇上的发廊老板。他的生意深受季节变化的影响：旺季时， 会有很多新客户上门，但淡季时，生意往往不尽如人意。 2002 年开始，史密斯决定采取新的行销手段。他建立起了客户数据库，把客户姓名、 消费习惯、联系方式都记录了下来。每周可以搜集到160 客户名单。其中三分之一是新 客户。经过分析他发现6 个月的时间里，共流失了500 个客户。于是，史密斯决定展开 邮件促销行动。 史密斯一共进行了3 类邮件促销活动。 第1 类是“流失客户挽回信”。史密斯每年检查一次，统计一下总共流失的客户数。 然后，向这些流失的客户发出信件，上面说：“由于你是我们的老客户，所以，可以为你 提供一次免费理发服务。” 这样，一下子就获得了60%的响应率，也就是说，挽回了60%的流失的客户。 第2 类促销信是“定期提醒信”。史密斯每周发出。通知客户，到了该他理发的时间， 回应率也非常的高，将近70%的客户都愿意定期回来理发，成本却低得可以忽略不计。 第3 类，是转介绍信。为每位顾客发放一张“转介绍优惠券”，可以推荐一位朋友。 顾客和其推荐的朋友，下一次来可以享受50%的折扣。否则，新的顾客不会得到这些折 扣。 除此之外，他还销售某染发产品，多数顾客会购买染发品和其它产品。后来，他甚至 成为英国该染发产品的前10 位销售商。 艾伦·史密斯是如何从“鱼塘”里赚钱的呢·他针对“流失的顾客”、“普通的顾客”、“潜 在顾客”分别设计了不同的促销策略。 第一，对“流失的顾客”，使用的“促销工具”就是“价格杠杆”——免费理发服务。虽说 是免费，但是，只要你进入发廊，理发师总有办法让你“掏钱”出来——这一点和“牙医”的 “免费洗牙”是类似的。 第二，对“普通顾客”，使用“定期提示”。这也没有什么风险，也不用使用“价格杠杆” 或是“赠品激励”——因为这是日常性的，“促销策略”如果日常化，就会影响发廊的收益。 你一定要注意，不能把“偶而为之的促销策略”日常化，否则，“促销策略”就失去了吸 引力。 第三，对“潜在顾客”采取了“转介绍优惠券”，也是“价格杠杆”，即50%的折扣。借鉴 艾伦·史密斯的做法，我们就可以活学活用，针对自己的“鱼塘”来促销“提现”了。 巧妙利用““优惠政策”” 让顾客掏钱并不难，只需要你给他们一点点“甜头”及“压力”。最常用的“甜头”，就是 “折扣”及“赠品”。 由于你是我们的老客户，所以，可以为你提供一次免费理发服务。艾伦·史密斯做是“发 廊”生意，所以，他知道“单纯理发”并不需要付出太多成本。 因此，他直接把价格降到“零”，于是对那些流失的顾客产生了强大的吸引力。 “免费力量大”，请你务必记住。 但是，很多时候，我们不能做到完全“免费”，所以，我们只能给出一些价格的“折扣”。 比如： 由于你是我们的老客户，所以，可以为你提供一次2 折价格购买本店任何一件衣服 的优惠！这样的表述，是同样的道理。 有时，你可能不想“降价”，那可以采取一种“给赠品”的方法。购买**牛奶，买一赠一。 08 年的牛奶风波，让超市里出现了大量类似于上面字样的宣传牌。这实际上就是“打 5 折”的意思。 但是，为什么商家不直接说“打5 折”呢· 一则，这种变相降价，是不得已而为之，商家绝对不愿意长期以这种低价出售。 二则，“买一赠一”对消费者的影响，比“打5 折”更有吸引力。 人总是喜欢“贪小便宜”的，所以，“赠”听起来对人的吸引力就比“折”要大得多了。在 我们的销售实践之中，基本上已经形成了“每卖必赠”的习惯。比如，我们那个学员销售录 音设备时，她本意是把“录音设备”加上“使用教材”包装在一起，定价1400 元。 作为一个商品来销售的——那种录音设备，市场销售价格就是1400 元。 但是，我却建议她：把2 个拆开……把“使用教材”改名为“录歌教学课程”，定价1400 元。课程的购买者，同时赠送高质量“录音设备”一套，价值1400 元的。 请注意前后2 种产品组合的变化。 前一种包装方法，会让消费者感觉：只是买了一个录音设备，“使用教材”本身就是应 该配备的，所以，花1400 元，就会获得1400 元的价值回报。 后一种包装方法，会让消费者感觉：买的是一套“教学课程”，价值1400 元。还赠一 套“录音设备”，市场售价1400 元，所以，总共投资1400 元，却获得了2800 元的 回报。如果你是消费者的话，你会在心理上更喜欢哪种方案呢· 经过改造之后，促销力就会明显提升。当然，如果你觉得“还是不够力”的话，就让我 们再接再厉，把“吸引力”再次提升…… 原价1980 元的《录歌教学课程》，本次购买只需要1400 元。如果你是前100 个购 买者的话，那么，除了享受折扣以外，还将获赠市场售价1400 元的“录音设备”一套。 这个新版的报价方法，实际上把“价格折扣”的技巧，与“赠品”技巧融合在一起。而且， 还增加一个“限量”的制约因素，从而又增强了消费者的“行动力”。 强化消费者的心理动机 人是社会动物。所以，消费者的购买行为在很大程度上，会受到“社会环境”的影响—— 无论这种影响是真实存在，还是被故意制造出来的，消费者都会不可避免地产生心理反应。 其中，商家常用的““心理激励因素””有： 1、羊群效应； 1、稀缺性； 我在前面介绍“贝斯扩散模型”时，重点分析过：大多数消费者，都属于“模仿型”。他 们害怕犯错误，所以非常看重别人的经验，从而来决定自己的选择。 这种心理效应几乎是无处不在、无人不有的。有一次我看见商场一楼，有两架滚梯， 一模一样，同排而建，都是把一楼的客人送上2楼。在旁边，我看不见任何“警告”提示牌。 但是，在我左手边的滚梯上面，挤满了人；而右手边的滚梯上面，却一个人都没有。 当时我很奇怪，心里想：可能是右手边的滚梯有什么质量问题，否则为什么别人不去 上呢·所以，我也挤上了左边的滚梯。但是，我的一个朋友却直接上了右手边的滚梯。我 们同时到达2 楼时，他问我：“这边的不是好好的吗·为什么大家都去挤左边的·” 我当时很想来个长篇大论的解释，但是，我心里明白：自己无法克服“羊群效应”的 影响。 在我们对“客户数据库”里的客户进行促销时，一定要充分利用这种心理效应——要让 你的客户“看见其他客户的反应”！ 比如，进行短信促销时，你要增加一句描述“其他客户反应”的话。比如： 已经有682 人预定本花店的“圣诞大礼”，但很可惜，只有10%的人才能成为幸运 儿…… 不要小瞧这句话，它可以让那些还在犹豫的客户马上“精神紧张”，行动力增加 50%——因为，他们“看”到别人都在“争抢”，于是，他们会想“自己也应该去争抢……”。 所以，我让学员们在每一次促销活动的信息之中（无论是传单、短信、email），都要 加上这样的描述。同时，你注意到上面这句的后半截了吗· 为什么我要说：“只有10%的人才能成为幸运儿”呢· 因为，我要制造“稀缺”感觉！越难得到的东西，就越珍贵。所以，无论你的商品，实 际上有多少库存。你都要故意制造出“僧多粥少”、“供不应求”的景象。 除了可以使用“限量”的话术之外，还可以使用“限时”。比如，我们可以把前面“录音 设备”的宣传语，改成：原价1980 元的《录歌教学课程》，本次购买只需要1400 元。 如果你在开始销售的60 分钟之内购买者的话，那么，除了享受折扣以外，还将获赠 市场售价1400 元的“录音设备”一套。 不过，根据我们的经验，单纯使用“限量”是不够了。最好能和“羊群效应”话术结 合起来。比如，你有一个“671 个客户数据的名单”，都是从某皮鞋品牌店搜集来的。 你想促销一款刚上市的新式皮鞋A，原价800 元，促销特价600 元。 你打算在7 月12 日早上10:00 开始销售。假如，现在的时间是7 月9 日。 于是，你可以这样编辑促销短信： 已有671 人等待皮鞋A 于3 天后上市——但只有20 双存货。为公平起见，我们规 定： 不允许提前订货，先到先得，特别强调：前10 名幸运顾客，我们将赠送价值200 元 代金券！ 上面这段话，就综合了“优惠”、“赠品”、“羊群效应”、“稀缺性”这4 种心理激励因素， 可以把促销效果快速提升。 只要你实践几次，就会发现：从鱼塘里提取现金，一点都不难。只要你掌握了一点点 的简单“顾客心理学”，那么，顾客就会蜂拥而至把钱掏给你！而你呢·不需要注册公司、不 需要办公场地、不需要请雇员、不需要进货、不需要发货…… 一切跟“物”相关的，你都不必负责。 你只要找到愿意跟你合作的商家，就可以从商家那里快速积累起一个巨大的“鱼塘”， 然后在需要钱的时候，向“鱼塘”促销提现即可——当然，如果你已经拥有了一份经营的项 目，那么就更方便了…… 所以，“鱼塘财富论”，最与众不同的地方在于：一切跟“物”相关的投资及风险，全都 被你绕开了。 你只需要“跟客户打交道”，然后从“客户手中”掏出钱即可。更重要的，这套理论不是 “空洞”的说教，而是真真正正发生在你身边的故事——有越来越多的人正在开展这样的创 富实践，而你却仍“蒙在鼓里”。 准备好了吗· 请跟我一起来吧。 小说下载尽在http://www.bookben.cn - 手机访问 m.bookben.cn---书本网【gzbysh】整理 附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有